つい先日，すばらしいマーケティングキャンペーンの成功事例を聞きました。
５０万円掛けて，ＤＭを６０００通，出したそうです。
高額商品故に，２件反応があれば，広告費の元は取れる…
という思惑に反し，反応はゼロ。
そんな会社が，ある方法で，ＤＭを送り直したそうです。
今度は，以前の３分の１の量，２０００通。
どうせ，また今回も反応がないだろう…
そう思っていたところ，
・受付の電話が鳴りっぱなし
・５分おきにＦＡＸが流れてくる…
という大惨事…もとい，うれしい悲鳴が響き渡ることになったそうです。
ＤＭの内容は，あまり今日のテーマとは関係ないので，簡単に触れておきます。
家庭内にある機器について，「○年以上お使いの方に，無料点検サービスします」というオファーのＤＭを送った結果出そうです。
その結果として，「点検して欲しい」という申込が殺到したのだとか。
今回の事例は，とても大成功したマーケティングキャンペーンの話です。
ですが，実はここで一つ，大きな失敗をしたそうです。
それは何でしょうか。
考えてみてください。
今回は，その失敗を上手くリカバリー（回復）できたから，大ヒットしたとも言えます。
さて，今日のテーマは，
「広告で成果が上がらない，意外な原因」
です。
敢えて言うならば，
「広告で成果が上がらない」
というのは正確ではありません。
例えば，仮に私がコピーライターとしてチラシのコピーを書いたとします。
この場合，そのコピーが上手くいったかどうかの判断基準の一つとして，
「どれだけ成果が出たのか」
を測定します。
ここでの「成果」とは基本的に広告【だけ】の成果です。
具体的には「問合せ」下もらうことを目的に書いたコピーであれば，単純に問合せが何件来たのかをカウントする，ということになります。
逆に言えば，問合せに対応したスタッフが，実際にどれだけセールスして成約したか…というのは当然「私の成果」ではありません。
私の仕事は，問合せまでです。仮に「成約件数」となった場合，自分がどれだけすばらしい広告で成果を出したとしても，自分以外の別の要素で「結果が伴わない」現象が起きてしまうことになるからです。
これが，先ほどの問いに対する，ある意味「ヒント」となります。
つまり，「広告でどれだけ反応があったとしても，それがそのまま売り上げに比例するとは限らない」ということです。
実は，広告でたくさんの反応を引き出すことと，売り上げを上げることは，全く別の話です。
一つの例として，先ほど「対面セールス」の例を出しました。
つまり，セールスがショボければ，どれだけ問合せが来ても，「失注リスト」が増えるだけで，売り上げが増えません。
そして，今日のテーマでもあり，先ほどの問いの答え。
これはセールスの成約率よりも深刻で重要な話です。
一言で説明します。
「社内で根回ししておかないと成果にはつながらない」
のです。
冒頭の事例では，営業担当者から，
「なんで無料点検などしなければいけないのか」
と，ずいぶん反発を受けたそうです。
ですが，実査に点検にいくことで，点検すらいらない…要するにすでに壊れている状況が多々あったのだとか。
相見積もりになることなく，見積もりからスムーズに受注につながり…営業担当者も成績アップで，社内の雰囲気も良くなったのだとか。
これは営業だけの話ではありません。
もし…きちんと社内に根回ししておかなかったら，どんな大惨事が起こるのでしょうか。
例えば電話が鳴ります。
顧客「無料点検の申込をしたいんだけど」
社員「何の話ですか？」
顧客「いやだから，無料点検の件で…」
社員「どこか別の会社とお間違えでですね。よく確認してからお電話ください」
（ガチャ）
なんてことが起きたら…どうなるでしょうか。
今回の会社では，幸いそういうことは無かったようです。
ですが…実際にこのケースは多々発生している，という話は耳にします。
酷い例だと，従業員が掛かっていた電話に対して，会社の悪口を吹き込んで，
「ウチに連絡しない方がいい…」
くらいの悪評をばらまいていた，なんて調査結果もあったようです。
さすがに，悪評をばらまくのは，なかなか考えにくいでしょう。
ですが，先ほどの
「どこか別の会社とお間違えですね」
みたいな，極めて酷い電話対応はしなかったとしても…
社員の，
「何の話ですか？」
と聞き返した時点で，イラッとして電話を切ってしまう顧客もいるかもしれません。
このようにして，広告の成果とは関係ないところで，売り上げにつながらない現象が起きるのです。
さらに悲惨な例としては…ある商品のキャンペーンの為に，大型プロオーションを展開。
しかし，仕入担当が，その大型プロオーションの話を知らなかったら…？
在庫を切らして，欠品。
プロモーションで大売り出ししておきながら「在庫がありません」と顧客に頭を下げて回ることになり…会社の信用に大ダメージです。
電話を受けるのは，経営者のあなたではないでしょう。
成績次第では給料が増えるような営業スタッフではないかもしれません。
固定給の事務員が電話を受ける立場だったとしたら…
「鳴り止まない電話」
など，ただの悪夢です。
どれだけ売り上げが増えても，その事務員には関係ありません。
むしろ，仕事が増えるだけです。
もしかしたら，虫の居所が悪い担当者が，
「いえ，知りませんそんな話。勘違いじゃないですか？」
なんて言ってしまうかもしれないのです。
広告を出すときは，社内の根回しは大切です。
でないと，せっかくの大ヒット広告が，台無しなんてことになるかもしれません。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
１つの集客法で７割以上を集客している。
これは危険です。
とはいえ，どうしていいかわからない。
そんな方は一度こちらをご覧ください。