「声の大きい顧客」の扱い方

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今の時期,毎回恒例,スターバックスのキャンペーンをしています。
スターバックスカードに,5000円分以上チャージするごとに,ドリンク無料クーポン1枚進呈,というものです。

価格にして,1000円(税別)までのドリンク1杯分が,このクーポンで無料になります。

ですので,このキャンペーンをやっている時は,なるべく5000円以上チャージすることにしています。

…ですが,このクーポンは,割とよくもてあまします。

理由は,基本的にコーヒーしか飲まないから。

スターバックスの場合,コーヒー1杯,MAXでも400円(税別。本日時点)です。
ベンティサイズという,やたらでかい量です。

1000円まで使えるクーポンを,400円の商品で交換してしまうのは,損した気がするような,もったいない感じがします。

それ以上に,スターバックスのコーヒーは,「One More Coffee」という制度があります。
ホットコーヒーまたはアイスコーヒー限定,そのレシートを提示すれば,2杯目を100円(税別)でおかわりできる,というもの。

当日限りですが,店舗に制限はありません。
ということは,スターバックスA店でコーヒーを買い,B店で100円(税別)を払っておかわりすることも可能です。

甘いものをガッツリと飲みたいタイプでもなく,スターバックスで作業することが多い身としては,コーヒー1杯分+100円(税別)で,スターバックスに2回入店して作業できることになります。
しかし,このクーポンを使って無料でコーヒーを手に入れると,おかわりできません。

そういう意味でも,やはり「損する感じがする」クーポンだと言えます。

では,このクーポンは役に立たないのでしょうか。
マーケティング的に考えて,効果がないものなのでしょうか。

マーケティングの打ち手を考える際には,必ず検討すべき項目があります。

一つは,目的,もう一つは効果の有無です。

目的とは,この場合,何のためにそのクーポンを使うのか,ということです。

別の角度から説明します。
売上を上げるための方法は3つしかありません。
(1)顧客数アップ
(2)客単価アップ
(3)リピートアップ
この3つです。

マーケティングの打ち手を考える時は,この3つのどれにアプローチするのか,ということを考えなければなりません。

今回のキャンペーンでは,もちろん(3)です。
5000円チャージして,一度で使い切ることは考えられないでしょう。
ということは,2回,3回…と来店してもらい,使ってもらうことを想定しています。
つまり,「チャージしてあるから,スタバに行こう」と思ってもらえるようにするための施策です。

敢えて言うならば,(2)にも影響はします。
例えば,5000円チャージしてあれば通常はドリンクだけの人が,
「残高があるから,ちょっと贅沢しようかな…」
と…小腹がすいた時に,ちょっとしたお菓子を買うかもしれません。
そういう意味では,客単価アップにも影響します。

あるいは,チャージする金額が,1000円ずつだった場合,5000円チャージする理由に繋がります。

ですが,主に(2)がメインでしょう。

リピート頻度をアップするための施策として,5000円チャージで,フリードリンククーポンを1枚進呈。
これは効果があるのか。

単純に,このキャンペーン期間中に,5000円以上でチャージする率が増えれば,効果はある,ということになります。

実際の数字はわかりません。
ただ,私みたいに,クーポンの使いようがなくて,期限切れで使いそこねてしまうことすらある場合でも…やはり5000円チャージしています。
個人的な体験を一般化することが許されるなら…リピートアップに貢献している,ということになります。

実は,今日の内容で最大のポイントは,悪い意味での,顧客の声に惑わされてはいけない,というものです。

例えば,私のように,クーポンで大して恩恵を受けないし,むしろ損した気がするので,このキャンペーンは辞めた方がいい…という意見があったらどうでしょうか。

そんな時に,きちんと目的を明確にして,データで裏付けした結果,やるべきかやらないべきかを判断することが大切だ,ということです。

一部の,「声の大きい顧客の意見」に惑わされてはいけないのです。

最後に。
「損している感じがする」
だけであって,決して損んはしていないので,念のため。
私がけちくさいだけです。

あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平

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