こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は，少し黒歴史を話しつつ，
コピーライティングについて
お伝えしていきます。
お題は
コピーライティングが難しい
理由についてです。
文章を書くだけで
どんどん売上が上がる。
…なんて夢見る人も
きっといるのではないでしょうか。
かつての私のように。
そして…
実際に，文章だけで
がんがん売上をあげているように
見える人もいます。
それはそれとして…
でも，実践しようとすると
ちっとも成果が出ない。
その理由について
お伝えします。
最後まで
お付き合いください。
約20年前の黒歴史
約20年くらい前でしょうか。
私が個人事業主として
独立開業した頃の話です。
…といっても，
当時はマーケティングもセールスも，
そしてコピーライティングも
まったくわかりません。
つまり，
仕事はまったくなく，
ヒマでした。
いろんなセミナーに出て
勉強して，
満足していた…
そんな頃の話です。
何分，
ひどく昔の話ですから
まったく前後の流れは
覚えていないのですが。
セミナーで知り合った，
ある女性が
事務所に遊びに来ていました。
私も仕事がなく暇なので，
いろいろ話を聞いていたのは
覚えています。
彼女は…
パティシエで，
ケーキを焼いたり
お菓子を作る人でした。
バイトをしながら…
自宅のキッチンでお菓子を作り，
それを個人の伝手で卸して
売ってもらう。
そんな感じで…
私も個人的に
お菓子を作ってもらった記憶があります。
なんでお願いしたのかは
さっぱり覚えていませんが。
さて，
その時の彼女の悩みとして…
バイト先の人間関係が
あまりうまく行っていない。
自分のお店を開くにも
資金がない。
だからといって，
自宅でお菓子を作って
それを卸すにしても，
卸せる先は限られていて，
そこからの売上は微々たるものである。
どうしていいかわからない，
という相談でした。
…当時は，
国家資格で仕事をしていたので，
なんでそんな相談を私に持ちかけてきたのか…
さっぱりわかりませんね。
そして…
その問題を解決できるなら，
私も自分で集客できているでしょうから，
ヒマでもなかったわけですが。
当時はヒマでした。
なので，
彼女と一緒にいろいろ悩み…
調べたりして…，
「コピーライティング」
というもので
「セールスレター」
というものを書くと，
すごく売れるようになる。
ということがわかりました。
しかし，
セールスレターを書いてもらうと，
ものすごく高額になるので
現在の彼女の経済状況では
支払いができない。
…ということも
わかりました。
そこで…
じゃあ，
「自分たちで書くしか無い」
…ということになり，
二人でいろいろと考え，
文章を書いては消し，書いては消し…
その後どうなったのかは
まったく記憶にありません。
まあ，
当時20代の男女が…
(彼女は30代だったかもしれません)
二人で一生懸命
おままごとをやっていたという
恥ずかしい黒歴史の話でした。
コピーライティングの罠
例えば…
普通自動車の免許を取得します。
そして…普通自動車を
運転して…運転歴5年だとします。
ある時，
車を運転していると，
異音と謎の振動を
感じます。
そこで，
車を停めて…
様子を見てみると…
何か焦げ臭いような匂いと…
薄っすらと黒煙が
あがっているように見えます。
繰り返します。
運転歴5年の
ドライバーです。
その人は
この事態に何をするでしょうか。
ロードサービスを呼ぶか…
実際に車検などでお世話になっている
自称者修理工場に電話をして
指示を仰ぐのが現実的でしょう。
もし…
そこで，
「私は自動車の免許を持っていて
5年も運転しているのだから…
この状況でも，車の異常は
解決できるだろう…」
…と，ボンネットを開けて
修理し始めたら
どうなるでしょうか。
どうにもならないでしょう。
まあ，黒煙が出ているので，
ガソリンに引火して，
そのまま爆発に巻き込まれる
可能性はあるかもしれませんね。
別のたとえ話をします。
ある女性がいます。
その方は，社長秘書をしています。
また，
結婚して10年目。
定時に仕事を終えられるので，
毎日，食事の準備を
自分でしています。
ある日，
社長から，
「取引先を招いて食事会を
したいから，段取りを任せる」
と指示をされたとします。
さて，
この秘書の女性は
どうするでしょうか。
詳細を確認して，
ふさわしいお店を予約するのが
秘書の仕事でしょう。
もしここで…
「私は結婚して10年。
毎日食事の準備をしてきた。
10年，ずっと料理をしてきたのだから，
取引先のもてなしくらい
軽くこなせるに違いない」
と言って…
接待当日に，
家に招いて
料理を振る舞おうとしたら…
どうなるでしょうか。
その日が
「社長秘書最後の日」
になるかもしれませんね。
車の運転ができるから，
故障したときに自分で修理できる。
…と思い込むこと。
家庭で10年料理をしてきた人が，
ビジネスの接待において
腕をふるって，満足してもらえる，
と思うこと。
これ，
どちらも遺憾ですよね。
この例だと
どちらも上手く行かないし，
きわめて不合理な考え方だ，
ということは誰でもすぐにわかることです。
ならば…
小学校や中学校などで
「作文」
を書いたことがある。
文章をかけるのだから…
セールスレターも書けるだろう。
…と思い込む。
これも，上記の2つの例と同じように
あるいはそれ以上におかしな判断です。
…でも，
実際に，自分で書けると思ったり，
書こうとしてしまうのです。
昔の，
おままごとをしていた
私のように。
本当におかしなは話ですよね。
コピーライティング。
あるいはセールスレター作成。
これは，
高度な専門スキルです。
Excelを使って
計算することはできるだけの人が…
プログラミングで
ソフトウェア開発はできません。
Excelの扱い方と
プログラミングは，
まったく別のスキルだから
当然のことです。
スマホを操作できる人は
スマホを開発できるのか。
できません。
当たり前ですね。
同じように…
セールスレターを
「読む」
できるのと，
セールスレターを
「書く」
ことができるのとでは，
まったく違うのです。
でも，
なぜか，
できるような気がしてしまうのが，
コピーライティングの罠とでもいえば
いいのでしょうか。
自分でやろうとしてしまう社長が
跡を絶ちません。
では，
それはなぜでしょうか。
2つの理由
一つは，
ライティングっていう
紛らわしい名称が原因なのでしょうね。
書く…という表現から，
文章術みたいなイメージになり…
「文章なら自分でも書ける」
と思い込んでしまうということ
なのでしょう。
もうひとつの理由は…
会社の…あるいは商品やサービス
そのものについて
誰よりも詳しいのは，
その社長自身だということです。
だから…
「自分がこの商品について
誰よりも詳しいのだから，
セールスレターを書くなら，
自分が誰よりも上手く書けるだろう」
…という思い込みを
持ってしまうのです。
商品やサービスそのものに
精通すること自体は，
売れるセールスレター作成において
避けて通れないことです。
ですが…
商品やサービスそのものに
精通することは，
売れるセールスレター作成の中の
一部でしかありません。
もしその理屈が通るなら…
「私はこの魚について
誰よりも詳しいだろう。
なぜならずっとこの魚を
扱ってきたから」
ということで，
漁師さんや，市場の仲買人の方が
一流のシェフでもある。
…ということになります。
そうはなりませんよね。
目利きはできて，
良い状態の魚を
えらべるかもしれませんが。
それは，
良い料理を作る工程の
一部でしか無いのです。
ということで…
最後にまとめ。
コピーライティングは
専門スキルです。
文章が書けるから，
商品に詳しいから
書けるものではありません。
良いコピーを書くには，
スキルを学ばなくてはならない。
という，極めて当たり前の話を
お伝えしました。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
追伸
コピーライティングについて
本当の基本の基本を学びたい。
という方は，まずはじめに
本で学ぶといいでしょう。
読んだほうがいい本はいろいろありますが，
はじめの一冊にはこれをおすすめします。
今なら送料550円だけで，本代は無料みたいです。
※この記事執筆時点の話
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