こんにちは。
アップスタッツの飯山です。
今日は，
テンプレで作ったキャッチコピーが
効果がない理由について
考えていきます。
テンプレキャッチコピーとは，
文字通りテンプレです。
セミナーや教材などで
「キャッチコピーのテンプレ集」
みたいなものが作られ，
それが配られています。
私自身も…
数年前に1回，配ったことはあります。
テンプレを使うと，
キャッチコピーを作りやすくなるし，
それで成果が出た自体もありました。
が。
今の時代は，
テンプレでは成果が出ない，
非常に出づらいと言えます。
その理由について考えていきます。
より楽に，
成果の出るキャッチコピーを考えたい。
…という方。
そんなものは無い，
という話ですね。
以下，お付き合いください。
テンプレの本来の役割
テンプレ…テンプレートは，
文書作成などの「雛形」を意味します。
つまり，
雛形通りに作ることで，
いちいち考えたり
それによって時間を消費することを
防ぐことができます
つまり，
テンプレは…
そのテンプレにおいて
表現される何らかの要素を
大きく逸脱させないようにして，
再現させること。
ここに，大きな価値があります。
例えば，
文書の送付状など，
前略
平素より～
なんて，考えていたら
億劫ですよね。
なので，
予め用意しておけばいいのです。
別の例では，
請求書などがあります。
請求書を，
エクセルでゼロから作り出すのは
面倒です。
そう，面倒です。
できないわけではないけど
面倒です。
だから…
適当に，ネットで
請求書のテンプレートを
探してきて…
そこに，自社名や連絡先，
よく使う内容などをあらかじめ入れておくことで，
自社用のテンプレートとして
再利用できるのです。
また，
過去に私は
「詫び状」テンプレートを
作った…なんて話を記事にしたことがあります。
20年以上前に勤務していた
某事務所において，
本来顧客に説明とお詫びをしなければいけないものを
何もなかったかのように処理していたのを見て…
詫び状を急遽作り，
その作業担当に渡した…なんて話でした。
その人は，
作業はできても，
詫び状の内容を考え，
作成することは難しい。
でも，
私がテンプレを作ったら，
そのテンプレを，個別の顧客用に
作り変えて同封することはできます。
これが，テンプレの役割です，
もう一度言います。
テンプレはの役割は，
そのテンプレにおいて
表現される何らかの要素を
大きく逸脱させないようにして，
再現させることです。
もっと…言ってしまうと，
「考える労力を省く」
のがテンプレの役割です。
要件を満たすことが重要であり，
無味乾燥なものでも構わない…
どころか，むしろその方が
使いやすいでしょう。
行政に提出する書面などでも，
大きな効果を発揮しますね。
なぜなら，
一般市民は，
その有する知性に大きな差が
あるからです。
知性に優れた人はもちろん，
そうでない人も，
滞りなく，無難に届け出を
出せるのが，テンプレートの
大きな役割です。
キャッチコピーの目的
一方。
これまで何度も書いてきた通り，
キャッチコピーの目的は，
注意を引いて，本文１行目を
読ませることです。
つまり，
注意を惹かなければなりません。
さて。
テンプレ内容のコピペで，
注意を引けるでしょうか。
まず無理です。
だから，
キャッチコピーのテンプレ集では
成果が出ない。
…というわけではありません。
キャッチコピーのテンプレ集の
使い方が間違っているのです。
テンプレを「テンプレ」として
使ったら，劣化コピペの
つまらないキャッチコピーにしか
なりません。
テンプレというよりは，
「見本例」
みたいなもののほうが，
ふさわしいかもしれません。
すなわち，
そのテンプレ集のコピーを見て，
それを
「刺激にして」
「自分で注意を引くコピーを考えるきっかけにする」
のが，正しい使い方です。
テンプレは，
「考えなくても使える」
ために作られます。
でも，
キャッチコピーは，
きちんと考えて作らないと，
注意を引けません。
本来のテンプレの役割とは
真逆の内容を要求されるものなのに，
その点をきちんと説明せずに，
安易にテンプレをばらまいた結果…
さらにつまらない，
うんざりする残念なキャッチコピーを
量産し…
広告そのものが，ますます注意を引けない
産物となっていったのです。
だからこそ…
テンプレを使っても使わなくても，
適切なプロセスを経て
自分の頭で真剣に考えて
キャッチコピーを考えれば…
さぞかし，目立って注意を引けるでしょう，
健闘を祈ります。
あなたがより「アップスタッツ」な明日になりますように。
アップスタッツ 飯山陽平
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