こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
昨日の記事で，
別の方から
コメントをいただきました。
昨日の記事は，
集客が上手くいったあとに
気をつけるべき点を紹介して…
広告でヒットして集客に成功しても，
そのあとリピートしなかったら
それは成功したとは言えない。
そんな話でした。
未読の方は，本文最後に
リンクを貼っておきますので
ご覧ください。
(今日の記事は，未読でも大丈夫です)
その内容を受けて
「３ステップレターで
顧客の呼び戻しはできても続かなかった…
という話を思い出しました」
なんてコメントをいただきました。
これはどういうことか。
…を含めて，
少しマインドセット的な話をします。
お題としては，
「顧客に定着してもらい
利益を伸ばすための大原則」
です。
本当に当たり前の話しかしません。
…ただ，つい忘れてしまいがちな
話ではありますので，
最後まで読んで，
あらためて再確認してみてください。
マーケティング的な利益の考え方
とても基本的な話から
進めていきます。
売上から，原価を引いたものが粗利。
粗利から販管費その他の諸経費を引いたものが
利益です。
売上がいくら上がっても
経費が高ければ赤字です。
経営において
大事なものは，
本当は売上ではなく利益です。
本当は…ですが。
なぜか。
「年商1億」
とか
「年商10億」
とか…
年商で価値を判断されがちですけどね。
けれど，
年商1億円，
利益▲1000万の赤字会社と…
年商5000万円，
利益3500万円の黒字会社。
どちらがいいでしょうか。
後者に決まっている…
はず。
ぶっちゃけ，
利益は銀行残高であり，
金庫の中の現ナマです。
お金がなければ，
現代の私達は生きていくことは
できません。
にもかかわらず…
割と多くの経営者は，
利益ではなく売上…年商を
見ているのが現実です。
では，
利益はどのように伸ばせば
いいのでしょうか。
例えば，
経費を削減すれば
利益は伸びます。
…が，それはマーケティングの
話ではありませんので。
マーケティング的に言うなら…
次の２つです。
売上を伸ばす方法は世の中3つしか
ないと言われています。
顧客数アップ
客単価アップ
リピートアップ
このうち，
顧客数アップ以外の2つが
利益を伸ばす方法です。
顧客数を増やすには
コストが掛かります。
新規顧客獲得の場合，
広告費が掛かることが多い。
広告費だけでなく
手間暇労力がかかるので，
人件費として捉えた場合でも，
人件費…従業員の労働時間の
大きな割合が
新規顧客獲得…集客に傾きます。
つまり，
顧客数アップ…
ここでは新規顧客獲得，集客は
売上は伸びますが，利益は伸びないのです。
※
顧客数アップ＝新規顧客獲得
ではありません。
この点を解説すると長くなるので
割愛します。
だからこそ，
集客した新規顧客に
リピートしてもらったり，
客単価を上げることで，
利益につなげるのです。
「顧客の呼び戻し」という下策
顧客には，
可能な限り，リピートをして
関係性が続くことが，
利益につながります。
なので，
せっかく集客して
購入してもらって
関係性ができたあとに…
その顧客から
買ってもらえなくなる状態に
なるのは避けたいところ。
いわゆる…
休眠顧客とか，離脱客
なんて表現がされます。
休眠顧客は…
あえて言うなら，
新規顧客以上，既存客未満
とでも言えば
いいのでしょうか。
関係性のできている
既存客とは
同じとは言えません。
離脱しているのですから。
でも，
取引実績はあるので
完全な新規顧客というわけでも
ないでしょう。
そんな休眠顧客を，
それまで通りに
リピートしてもらえるように
テコ入れするのが
休眠顧客の呼び戻しとか
掘り起こし，なんて言われます。
「３ステップレターで
顧客の呼び戻しはできても続かなかった…
という話を思い出しました」
その方法の一つに，
「3ステップレター」
なんて方法がある，
ということです。
DMを3回出す，というこの
3ステップレターのやり方は
今日のお題ではないので省略します。
休眠顧客の呼び戻しは…
効果はあります。
効果がある上に，
即効性もあり…
新規顧客獲得よりは
難易度は低い。
私も，
コンサルタントとして
新規クライアントに提案する
いくつかある打ち手の一つです。
でも…それでも
下策と言えば下策です。
なぜなら，
顧客が離脱したあとの
呼び戻しですから。
理論上，
はじめから離脱しなければ
そんなことは
やらなくてもいいのです。
覆水盆にかえらず
…とは，
一度離縁した夫婦の仲は，
元には戻らないことのたとえです。
基本的に夫婦に使われますが，
広く解するなら…男女の仲でも
使われます。
さて。
男女関係で
「よりを戻す」
是非について
議論されることがありますが…
まさに，
覆水盆にかえらず
です。
なぜか。
離縁するには
何らかの原因があるからです。
多くの場合，その原因は
致命的で，取り除くことは
大変に困難です。
よりを戻した男女関係は…
大抵の場合，同じ原因で
また破綻する…と言われているのは
宜なるかな，というものです。
なんでこんな話を
しているかと言えば…
ものすごく当たり前で，
つい忘れがちなことですが，
顧客との間にあるのは
「人間関係」
だからです。
男女の仲ではないけれど
人間関係に基づいて
一定の信頼があるから
取引され，リピートする
関係性になるのです。
そんな，
人間関係ができたあとの
顧客が離脱するというのは…
ある意味，
覆水盆にかえらず
に「近い」状態ですね。
近いだけであって，
同じではありません。
純粋な男女関係ではないですから。
離脱するに至った原因を見つけて
真摯に反省し，その原因を取り除いて
新たな信頼関係を構築できれば…
顧客に戻ってきてくれる
可能性はあるでしょう。
そういったことを一切やらずに…
「3ステップレター」
…DMを3回出すだけで，
顧客は戻ってきてくれるでしょうか。
単純に，
それで顧客は戻ってきます。
1回限りですが。
つまり…
その休眠顧客の掘り起こしでやる
「魅力的なオファー」
に反応しているだけです。
魅力的なオファーがあるから
反応する。
でもリピートする理由はない。
人間関係というよりは
「利害関係」
ですね。
まあ，当然ですね。
なぜなら，
上述の通り
「休眠顧客になってしまう原因」
がまるで変わっていないのですから
「３ステップレターで
顧客の呼び戻しはできても続かなかった…
という話を思い出しました」
続かないのは当然ですね。
大原則の話
マーケティングとして
解説しているから
分かりづらいかもしれません。
もっとシンプルな話をします。
例えば，
子供が喧嘩をしたとします。
自分が何もしていないのに
相手が罵倒して，
暴力を奮ってきた。
腹が立って喧嘩した。
親や教員の仲裁で，
「仲直り」
するとします。
さて，その後…
なにも変わることなく
罵倒と暴力を繰り返してきたら
人間関係，維持できるでしょうか。
できるわけがない。
当たり前ですね。
それと同じだということ。
顧客が離脱するには
何らかの原因があって，
そこを改善しなければ
効果はない。
そして…
今日お伝えしたいのは，
マーケティング云々，
打ち手，戦略，戦術…
そんな話ばかりしていて，
顧客との関係性について注目し
改善しようとしなければ…
これからも離脱は増えるし，
離脱した顧客を
ほんとうの意味で取り戻すことはできない。
…という
ごく当たり前の話でした。
もちろん…
私も自ら書いておきながら
ブーメランが痛い話です。
私もしっかり気をつけていきたいものです。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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