こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は，
「お客様の声」
の逆作用についてお伝えします。
マーケティングにおいて，
鉄板コンテンツのひとつである
お客様の声。
その本来の役割，使い方があり…
それを間違えると逆効果になることが
あります。
くれぐれも気をつけたいものですね。
以下，解説します。
最後までお付き合いください。
約40件のコメントツイート
たまたま，
Twitterで
ある広告が目に付きました。
正確には，
Twitter広告…の下の数字。
いわゆるリプ数ですね。
そのツイートのような広告には，
自由にいいねや，リツイート，
コメントできるのですが。
40件ほどコメントが
ありました。
なんとなく想像しながら
どんなことが書いてあるんだろうなぁ…
と思いながら見てみたら…
なかなか興味深いですね。
その内容とはまるで無関係，
まるで無意味な内容も
ちらほらありました。
ただ…
概ね予想通り…
その製品や広告に対して
批判的…もっと言うと，
敵対的な内容ばかりでした。
とはいえ，
興味深いのは，
「実際に購入して試してみた人」
の感想だったのです。
その製品は食品だったのですが…
「食べたらお腹を下して3日ほど寝込んだ。
もう二度と買わない」
みたいな…
仮に本当だったとしたら，
なかなかに強烈な感想もあれば…
高い…というコメントがかなり多い。
40件ほどのコメントの中で，
2件だけは，購入者で
肯定的な評価をしているコメントもありました。
ただ全体的には…
批判的，敵対的であって…
その内容をよく読んでみると…
「実際に購入していない人」
によるコメントでした。
では，
なぜ購入もしていないような製品の
Twitter広告に，わざわざ敵対的な
ツイートをするのでしょうか。
ここからはあくまでも推測です。
広告の内容が，
「お客様の声」風のものであり…
それが，一部の人の
神経を逆撫でしたのではないでしょうか。
お客様の声の3つの効用
ここで，お客様の声の
活用法について，基本を抑えておきましょう。
お客様の声の活用法は3つ。
ひとつは，マーケティングリサーチ。
もう一つは「社会的証明」効果を狙った
テスティモニアル(証言)広告。
最後は，反論処理。
お客様の声から，
顧客満足度や，
改善点，新たなニーズなどを
模索することができます。
もちろん…
お客様の声と言っていますが，
これはアンケートみたいなものもありますが，
このリサーチ目的とした場合には，
ほぼ個別インタビューでないと，
役に立たないでしょう。
アンケート記入方式だったら，
言語化する時点で
内容が変わってしまいます。
自分が欲しいもの，
手に入れたいもの，
望ましい状態…
あるいは満たされない思い，
不満など…
それを的確に文字にするのは大変です。
ですが，
会話でなら答えられる人も
多いでしょう。
もうひとつが，
社会的証明に伴う
テスティモニアル広告です。
わかりやすく1行で説明すると…
「赤信号みんなで渡れば怖くない」
でしょうか。
たくさんの人が買っているなら
間違いないだろう…という判断に
つなげるためのものです。
最後は，反論処理。
見込み客から反論されるであろう内容を，
自社が反論したら，
「説得して買わせる」
という状態になってしまいます。
ですが…
顧客からの反論に対して…
別の顧客からの
「お客様の声」
で反論処理できたら，反発が少なくなります。
例えば，
「高い」
という反論に対して，
販売者が「そんなことはない！」と言ったら…
いろいろとだめですよね。
でも，お客様の声で
「はじめは高いと思いましたが
（中略）
良い買い物でした」
みたいなものを提示することができれば
いいわけですね。
さて，
かなりざっくりですが
お客様の声の使い方は3つでした。
他にもありますが…
今回…
「批判的，敵対的コメント」
を呼び込んだのはなぜなのか。
お客様の声の注意点はここ
当たり前ですが，
お客様の声は，お客様から
もらいます。
では…
その販売する会社が，
顧客を装って書いた
「お客様の声」
だったらどうでしょうか。
あるいは…
あからさまな
「さくら」
によるお客様の声だったら，
どうなるでしょうか。
一気に胡散臭くなります。
当たり前ですね。
要するに
「お客様の声」
を装った内容で
見込み客を「騙して買わせようとする」
ことにほかならないのですから。
お客様の声にないものを
お客様の声だとすることに対して…
直接的に
違法行為だと断定するものは
特にありませんが…
ここでは
仮に本当にお客様の声ではないものを
「お客様の声」
にみせかけて掲載したら…
周りから見たら…
「騙して買わせようとしている」
ということですね。
だから
敵対と反発を招くのです。
今回の広告は…
あまりにも，
「企業側にとって
都合の良すぎるような
お客様の声」
だったということです。
そのままは載せづらいので
ざっくりと言うならば…
「前から興味あったので頼んでみた，
届くのが今から楽しみ」
みたいな内容ですね。
つまり，
まだ実際に試してもいないものを
一方的に好意的な評価をしている，
という点が胡散臭く見えたのでしょう。
まあ，当たり前ですよね。
楽天とかでも，
お客様の声をもらえたら，
○○をプレゼント。
みたいな感じでキャンペーンをやっていて，
商品が届く前から，
「買って良かったです」
みたいなコメントがたくさんついていたら，
かえって胡散臭さを増長させるだけでしょう。
お客様の声に欠かせないのは，
リアリティです。
広告を作るときには
リアリティ大事ですが…
お客様の声の場合は
「基本的に」
本当にお客様の声をもらって載せているから
リアリティがあるのです。
リアリティが欠けているお客様の声は，
通常の広告以上に反発や敵対を招く
可能性があります。
企業が売り込みをすること事態は
許容範囲であり
感情として織り込み済みですが…
でも，
お客様の声を騙って売り込むのは
許しがたい！
みたいな状況になりかねません。
まして…
媒体は，Twitter。
Twitterは，匿名のSNSです。
自分の名において…でなくとも
発言ができるのです。
なおさら，
敵対に輪をかけたようなコメントを
招くことでしょう。
最後に。
このような，
胡散臭い，お客様の声を騙ったような
やり方が増えるから…
どんどん，広告が規制されていくのです。
特定の業界では
お客様の声を載せることそのものを
禁止していたり，
媒体が広告審査を通さない，
という状態になっています。
企業が，そういう状況を
招いてしまったのです。
胡散臭い広告を使っても
自分で自分を首締めるだけ。
リアリティは大事ですね。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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