こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は…
「なぜ見込み客から高い！って言われるのか」
というお題についてです。
昨日は，
Twitter広告を例に，
お客様の声を騙って使うと，
敵対的なコメントが集まってくる。
…なんて話を書いたのですが。
そもそも，敵対的，否定的なコメントの中に
やたらと
「高い」
というコメントが目立ちました。
それはなぜなのか。
しばらく考えて…
あ…
と思ったことがあったので，
今日のお題になりました。
顧客から
「高い」
と言われる様々な理由がある中で，
今回は何だったのか。
以下，最後までお付き合い下さい。
高いと言われる一般原則
その前に，
今回のお題の内容は…
食品です。
パックに入って，
レンジてチンして食べる
食事なのですが。
中身は，
専門の栄養士が考えて，
素材を選んで作られたもの。
栄養価が高いだけでなく，
特定の栄養を避けることで
体の状態をよくする。
そして…
美味しい食事を
パックなので手軽にレンジで
温めてすぐに食べられる。
つい，
コンビニなどの弁当に
頼ってしまいがちでも，
この食事なら，
栄養を取って，
体によく安全で栄養価が
高いものを食べられる。
そんなコンセプトの商品
のようですね。
では…
これを高いと言われるとしたら，
なぜ高いと言われるのでしょうか。
一般的に，
価格が高いと言われる原因は，
「価値が伝わっていないから」
と考えられます。
つまり，
今回も，この素材を選んで，
特定の栄養価を効率的に摂取できて，
手軽に食べられて美味しい食事が，
「高い」
と言われるのであれば，
その価値が伝わっていないから。
…と思ったのですが。
たくさんの否定的なコメントを見て，
「そうじゃないな」
と気づいた次第です。
もちろん，
実際に購入して食べて，
「おいしくない」
「食べてお腹を壊した」
という体験から否定的なコメントだったり，
高いというコメントがあるのは，
それはそれなのですが。
買う前に，
「高い」
と言うコメントが驚くほど多いのを見て…
だったら，
この人達にきちんと価値を伝えて
価値を理解したら
買うのだろうか…
と思って…
「ないな」
と思ったのです。
高いと言われる身も蓋もない原因
例えば…
有機とか，オーガニックとか。
この手のものって，
価格的にどうでしょうか。
もちろん，
世の中にはこの手の名称がついた
怪しい製品はいろいろありますが。
そうでない，
本来の適切な有機，オーガニック系の
食品は…
一般的には価格が上がります。
それだけ手間ひまかけていたり，
希少な素材を使っていたり
するからですね。
例えば，
添加物を入れることで，
食品の状態を保つことで，
価格を抑えることが出来ます。
でも，
添加物を入れない場合，
賞味期限が短くなるので，
扱いに手間が増えたり，
早く要らなければならなかったり
ロスが増えたりするわけですね。
安全や素材本来の性能を生かしたものは，
手間暇労力が価格が上がります。
その反面…
安全で体に良いものになることが
多いでしょう。
…という前提で考えたときに。
だから，
有機やオーガニックのものを食べて，
体の状態を良くしておきたい。
…という人なのか。
それとも，
そんなよくわからないなにかに
お金をかける気はない。
添加物だろうとなんだろうと気にせず
安いに越したことはない。
…という人もいます。
これは，
考え方や価値観の問題ですね。
良いとか悪いとかの問題では
ありません。
これを良し悪しで判断すると，
いろいろと不具合が起きます。
行き着く先は戦争になってしまいます。
話を戻します。
今回の食品を
あえて言うなら，
手間ひまかけて安全で
体に良いもの…
ですから，
ここで言う有機やオーガニックとかのように
価格が高くなるのはある意味
「当然」
と言えます。
この商品の価値は…
そういった，
体によく安全で栄養価の高いものを，
レンジでチンして手軽に食べられることに
意味があります。
多くの場合，
この手の体に良いもの系は，
レンジでチンみたいに簡単には
食べられないですからね。
これがこの商品の一つの
真価だった場合に…
Twitter広告で宣伝したら，
多くの人から，
「高い！」
と言われたわけです。
ここで，
「価値をきちんと伝えたら
高いと言われなくなる」
というものではないでしょう。
非常に微妙なたとえですが。
例えば…
ジャンクフードの代表選手として，
ここでは仮に
マクドナ○ドなる商品が
あったとします。
今はいくらか知りませんが…
昔はハンバーガーを
ワンコインで買えた時代がありました。
さて，
そんなマクド○ルド。
安全性は度外視して，
価格勝負，というところでは
ないでしょうか。
そこで…そのマ○ドナルドの前で，
「マクド○ルドの食品は
安全じゃないし，体に良くないし
栄養価も微妙だから，
この食品にしましょう。
これなら，体によく安全で
栄養価がしっかりしたものを
レンジでチンですぐに食べられます」
…と宣伝したとします。
マクドナル○の前で
そんな宣伝行為をするのは
営業妨害じゃないか，
という話は脇において。
コレ，
売れるでしょうか。
価値観が違いすぎて，
売れないでしょうね。
別の例では…
例えば，牛丼チェーン店で，
ワンコイン(500円)で
お腹いっぱい食べられる。
安くて満腹感を求めている人に…
「これなら安全で栄養価が
優れていてすぐに食べられます。
1食650円です」
と言ったら…
高い！と言われるでしょう。
味や栄養価よりも…
１位 安さ
２位 ボリューム
３位 それなりの味
を求めて牛丼チェーン店に行く人に，
650円の量に乏しい
安全な食事を売ろうとしても…
高いと言われるのは
当然でしょう。
長々と書きましたが。
今回の問題点。
高い…というのは価格のプレゼンの話であり，
それをどう反論処理するのか，
という「戦術面」の問題ではなく…
マーケティングという戦略面における
致命的なミスだったという話です。
牛丼チェーン店信奉者に，
この食品を売るのはまず無理でしょう。
そして…
媒体属性的に，
おそらく，そういう人が多かった。
もちろん，実際に購入した人も
いるから，大外れではないですが…
「高いし美味しくないのでもう買いません」
みたいな口コミが広がるのは
リスクでしかありません。
はじめから…
これは単なる食事ではなく，
素材と栄養価を重視した分
どうしても高く付く。
ただ，手軽さは徹底追及した，
という点を打ち出して…
オーガニックとか有機みたいなものが
響く人に訴求しなければ行けなかったのですね。
マーケティングという戦略面におけるミスを
してしまうと…
大きなダメージになる，
という話でした。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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