こんにちは。
アップスタッツの飯山です。
昨日は，
広告にはオファーが必要不可欠
なんて話をしました。
今日は，
このオファーとキャッチコピーに関する
マニアックな話をお伝えします。
きちんと整理して考えれば
わかることですが…
まあ，ぶっちゃけ面倒だし
忙しいから，
整理して考えることもない…
なんて方もいるかもしれません。
整理する…
ということなので，
最初はどうしても退屈な内容に
なるかもしれませんが。
これを理解せずに
広告を出してしまうと，
広告費をまるまる無駄にすることも
起こりえます。
広告費を無駄にしたくない，
という方は，しっかりお付き合いください。
キャッチコピーの役割
何度伝えても足りないので，
あらためてお伝えします。
キャッチコピーの役割とは
何でしょうか。
日本だと
「キャッチコピー」
と表現し，
海外だと一般的には
ヘッドライン(見出し)と
言われます。
この見出し。
本文と比べて，
5倍読まれるとか…
別のデータでは6倍というものも
ありますね。
ここは日本なので，以下
キャッチコピーとします。
このキャッチコピーの役割は，
注意を引いて，
本文1行目に誘導することです。
本文2行目の役割は
2行目を読ませること。
2行目の役割は
3行目を読ませること。
…となります。
あらためて，
キャッチコピーの役割は
・読者（見込み客）の注意をひくこと
・本文1行目を読ませること
です。
言い換えると，
これが役割なので
キャッチコピーで
「売り込み」
をする必要はありません。
売り込みは，また別の段階で
やるべきことです。
にも関わらず，
キャッチコピーで売り込みしようとして
見込み客に無意識下に
スルーされることがいかに多いことか。
あからさまに売り込みを
仕掛けてきている広告って，
いろいろとげんなりしますよね。
まあ，それは私のような
マーケッター目線での話です。
一般的な顧客ターゲットとしては，
そんなあからさまな売り込みなど，
無視…どころか，無意識にスルーするでしょう。
ここまでを前提に。
今日はこの
キャッチコピーとオファーとの
兼ね合いについてです。
キャッチコピーにオファーを入れる是非
今日のテーマは，
キャッチコピーにオファーを
入れていいかどうかです。
上述の通り，
キャッチコピーは売り込みをするのは
役割ではないという話でした。
だから…キャッチコピーに
オファーを入れては「いけない」
…というわけでもありません。
このあたりが，
言っていることが二転三転しているように
見えるので…
整理が必要なのです。
サクッと言ってしまうと…
キャッチコピーは，
注意をひくことが役割です。
オファーをキャッチコピーに入れて，
注意を引くことができるなら，
入れるという選択肢はあります。
オファーをキャッチコピーに入れて
注意を引けないなら，
入れてはいけない。
あくまでも，
キャッチコピーが本来の役割を
果たせるかどうか。
…というそれだけの話でした。
では，
さらにマニアックな話はここから
オファーで注意を引けるかどうか
マニアックな話なので，
どこまで掘り下げていいか
悩みどころですが，
まずシンプルな方から。
オファーの強弱という考え方です。
あくまでも一般論ですが，
オファーが強いほうが，
注意を引けるし，
強いオファーよりも
弱いオファーのほうが
注意は引けません。
オファーの強弱は，
顧客ターゲットにとって
より魅力的かどうか，
という考え方です。
例えば
「5%オフ」
「10%オフ」
このオファー，
比較すると，どちらが強いのか。
シンプルに10％のほうが強いですよね。
同じように，
「初回半額」
というオファーと
「初回無料」
というオファーでは
初回無料のほうが強いでしょう。
このように，
オファーが強い場合には
キャッチコピーに入れても，
注意を引けることはあります。
このように，
同じ項目なら
どちらが強いか弱いかは
わかりますが。
では，
「初回10%オフ」
と
「送料無料」
では，どちらがオファーが強いでしょうか。
これはすぐにはわかりませんね。
実際に計算してみれば
金額換算できるかもしれませんが。
あるいは，
「初めての方セット」
みたいなオファーだったらもう，
よくわからないですね。
なので，
オファーの強弱はよくわからないことも
あります。
何よりも…
想定ターゲットにとって
より魅力的かどうか…
ということですので…
一概に割引率が高いかどうかで
決まるわけでもありません。
例えば，
昨日紹介したこちらのタウンメール。
割引率が負高いのは…
83%オフの商品ですが。
この場合，
商品の効果効能が違うので，
どちらが強いか，
一概に比較できません。
なので…このタウンメールは，
「テストマーケティング」
の要素もあるのでしょう。
すなわち，
どちらが反応がとれるかどうか，
測定してみるということですね。
タウンメールなので，
地域格差はあるかもしれませんが…
あるいは…
逆に，地域特性を調べるために，
このようなテストをしているのかもしれません。
例えば，
高齢者世帯が多い地域は
A商品のほうが反応が取れる…
ということがわかっている場合。
このタウンメールを送ることで，
AのほうがBよりも
反応が取れていなかった…ということが
判明した場合。
この地域では高齢者が比較的少ない
という仮説になります。
タウンメールは，
顧客情報がなくても送れる反面，
顧客属性まではわからないから，
テストしてみないとわからないことも
あるのです。
ここで
B商品のほうが売れて，
顧客属性がある程度わかってきたなら…
B商品を柱に，関連商品と一緒に
キャンペーンを展開する
…ということができます。
ここまで…
キャッチコピーにオファーを入れるかどうか。
２つの考え方があり…
１つ目は，
オファーが強いか弱いかで
判断する。
…という話でした。
マニアックな話で長くなったので，
もうひとつについては明日お伝えします。
あなたがより「アップスタッツ」な明日になりますように。
アップスタッツ 飯山陽平
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