こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は集客をどれだけ頑張っても
元の木阿弥となってしまう恐ろしい話をします。
会社の黎明期創業期などにおいては
集客売上アップをに力を入れてくのは
非常に大事。
ですが，
会社が安定期に入った後は
いかにリピート客に何度もリピートして
もらって利益を上積みしていくか
という考え方にシフトしていかなければ
いけません。
ですが創業期のノリのまま
ガンガン集客，集客，集客で…
リピート客が定着しないと
本当に悲惨なことになります
ちょっとした事例で紹介していきますので
最後までご覧ください。
ラーメンのトッピングの話
先日ラーメンを食べに行った時の事です。
そこのラーメン店は
少し変わったラーメンで
トッピングに力を入れていることが
特徴です。
トッピング次第で
味がガラリと変わるので
その組み合わせで
様々な味を楽しめる。
そんなコンセプトのお店です。
概ね，
トッピングの利益率は高いものですから
いかにトッピングを複数販売していくのか。
そしてその組み合わせで
味が変わるということですので
いかにリピートしてもらって
様々なトッピングを試してもらうのか。
これがその店の収益確保の
基本的な戦略となっていきます。
ということで，
再来店した時の話です。
店の戦略に乗って，
今度は以前と違うトッピングを
頼んでみました。
ここでは仮に半熟卵だとします。
すると何が起きたのでしょうか。
そのトッピングが
運ばれてこなかったのです。
トッピング自体はそれぞれが
お皿に乗って運ばれてくるので
ラーメンの上に乗っているわけでは
ありません。
その頼んだ卵のトッピングを頼んだのに
卵が来ていないのです。
店員に言ったところ
「卵のトッピングは注文を受けいません」
と即答。
さてここで何が問題だったのでしょうか。
問題はいっぱいあります。
店員が何の確認もせずに
「注文を受けていません」
と即答した。
この点は一人の顧客として
非常に…遺憾の意を表するところです。
実際には
厨房にその卵の乗った小皿が用意して
あったのでしょう。
タイムラグなしで即座に持ってきましたから。
…という店員の対応も
問題ですが。
それ以上に問題なのは…
頼んだ注文を
「頼まれていない」
と言われた時に
確かめる術がないということです。
この店は食券制です。
事前に食券を購入すると
その食券をそのまま全部
店員が持って行きます。
ですので
持っていかれてしまうので
こちらが注文した内容というのが
後から証明する術がありません。
ですので
先に支払いをして頼んだものを
「頼まれていない」
と言われたら
お金だけ払って
商品を受け取れない
という事態にになるのです。
今回は，
たまたま領収書を発行していたので
その領収書の内訳から
卵を頼んでいたということが
証明できなので
「即座に」
卵を持ってきました。
そのタイムラグのなさから…
すでに用意されたものを
その店員が失念して持って来なかったのに
「頼まれていない」
と言い張ったということが
強く推測できますが。
ただこの場合は
このお店では
トッピングをいかに楽しむか
ということが戦略の根幹を成すわけですから
それが来るか来ないか
わからないという状況を
生んでしまったというのは
収益構造の根本につながりかねない
大問題ということです。
できる解決策から取り組む
ではどうしたらいいのでしょうか。
問題として食券を手渡してしまったら
後から証明する術がない
ということですから。
食券は半券で手元に控えが残る状態に
しておかなければいけないでしょう。。
それが不幸な行き違いを
避けることもできます。
今回は明らかに
頼んだものを持って来なかったと言う事例ですが。
もしかしたら本当に頼み忘れたのに
頼んだつもりになっている
可能性もあるわけですね。
その時に
「注文は受けていません」
と言われた場合。
顧客自身が納得できなければ
その店に対して非常に嫌な思いを
抱くことでしょう。
上述の通り，
前払い制ですから，
「お金だけ先払いで
トッピングが来ない
騙し取られた」
と思いながらラーメンを食べることに
なりますからね
そんな思いを抱きながら食べる
ラーメンってどんな味がするのでしょうか。
二度と来てたまるか…と思うのでは
ないでしょうか。
これが
リピートによって
トッピングを何度もたくさん買ってもらうという
店の戦略を徹底的にぶち壊してしまう
ミスということになるのです。
店員のミスはミスですが…
店員のミスでなくても，
起こりうることでもあるのです。
防ごうとする努力は大事ですが
完全になくなるわけではありません。
人のすることですからミスは起きます。
だからこそ
システムとしてそれをいかに防ぐか
ここではそのシステムとして
半券が手元に残るというやり方になります。
もちろん
券売機を入れ替える，
設定を変える…などが必要になるので
コストが掛ります。
これは…
掛けたほうがいいコストでしょうね。
ですがお金をかけなくても
できることはあります。
例えばその
券売機に
「注文控えとして
必ず領収書を発行してください」
と書いて貼っておくこともできるでしょう。
今回はたまたま
領収書を発行していたので
注文した卵は来てないことを
証明できたのです。
このように注文控えとして
「必ず注文控えとして」
と一言書くならコストはかからないでしょう。
また…
顧客に対して食券を受け取った時に
そのまま何も言わずに食券を持って行くのです。
何一つ復唱するわけでもなければ
確認するわけでもありません。
きちんと注文復唱して
確認するといったことも必要でしょう。
これも，コストは掛りません。
このようにコストをかけずに
システムや仕組みでカバーすることは
できるのです。
ですがこれをやっていなかっただから
今回のようなミスが起きたわけです。
今回最大の問題
上述のように様々な問題があるのですが。
根本的な問題をひとつ上げるなら…
店の収益構造が
トッピングを複数注文してもらう
リピートシステムだということを
従業員が理解していないということです。
だからこんなつまらないミスを
平然とやらかすのです。
確認もせずに
「注文を受けてません」
と言い張るわけですね。
重要なものを重要だと
理解していないから
このようなことをするわけです。
本当にトッピングを
複数受けることが
いかに大事なのかということを
理解していたとしたら
このような対応にはならないでしょう。
重要なもの重要だと理解させることが
この戦略の初めの一歩となります。
今日のお題としては
どれだけ集客を頑張っても
全てが台無しになってしまうという
話でした。
私とその店員とのやり取りを
見ていた他の顧客も
「この店は…確認もせずに
『注文を受けてません』
と言い張るんだ」
と思ったら
おそらく二度と来ることはないでしょう。
こうして集客して
いかに来店してもらうのかを
頑張ってもらったところで
無駄に終わってしまうのです。
集客も大事ですが
来てもらったリピート客を
いかに継続して
リピートしてもらうのか。
そのためにミスを
減らしていくのは本当に大事です。
集客を頑張るの大事ですが
リピートそのためのミスを減らす。
その努力もしっかりと忘れずに
続けていきたいものです。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
追伸
でも，きっとまた食べに行くでしょう。
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