こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は…
先日の広告媒体について
書いた記事について，
コメントをいただきました。
一部，固有名詞をふせて
紹介すると…
某政令指定都市のホテル。
その中にあった和食店●●は
市内で80万部ほど発行されてる
地域密着型のフリーペーパーに広告を載せたら
ランチが大人気になりました。
常連客は近所の高齢者が多かったので、
正にピンポイントであたったんでしょうね。
ホテル経営陣がそこまで考えてたかどうかは
知ったこっちゃないですが（笑）
私もそのホテルの支配人は
面識がある方ですので…
その方がそこまで
考えていたかどうかは…
まあ，どうなんでしょうね。
セールスは得意そうな方でしたが…
さて，
せっかくいただいたこのコメントを元に，
「上手くいった時こそ，気をつけたい点」
についてお伝えします。
上手く行かないときに，
いろいろ悩んで試行錯誤する人は
多いですが。
上手く言ったときに，
「ヨシ！」
で終わらせてしまったら，
もったいない…
…では済まない，大惨事に
なるかもしれません。
以下，４つの点について解説していきます。
最後までお付き合いください。
本当に上手くいっているの？
まず，
上手くいったと思ったときに，
それは本当に上手くいったかどうかを
確認しなければならないでしょう。
どういうことか。
上述の例では，
ホテルのランチ集客に成功した，
という話でしたが。
本当にそれは
成功したのでしょうか。
ランチ営業の目的は
いくつかあります。
例えば，
ランチ営業せずに
閉めているよりも，
開けて少しでも日銭を稼ぐ，
というのがひとつ。
あるいは，
ランチを導入商品…
来店へのハードルを下げるきっかけにして，
単価の高い夜の営業に来店を促す。
などですね。
さて。
常連客は近所の高齢者が多かったので、
正にピンポイントであたったんでしょうね。
ということは，
高齢者の常連客がランチ営業時に
来店したということでしょう。
これ…
本当に成果，出ているのでしょうか。
ランチ営業で日銭を稼ぐなら，
ある程度，回転率を高めないと
儲からないでしょう。
ですが…近所の高齢者が数人集まって
ランチ時間2時間くらい居座ったとしたら…
回転率は悲惨ですね。
近所の常連客が，
全席を閉めて，
ずっと2時間居座ったとしたら…
事実上の貸し切りです。
他の客を入れることはできないでしょう。
その人達「だけ」にしか
売上がないなら…
下手をしたら人件費で赤字になる
かもしれません。
ランチ営業をせずに，
閉めておいたほうがマシ…
という事態になるかもしれません。
あるいは，
常連客が座席を占めているので，
新規客が入ってこれず…
でも，広告は出ているわけです。
これは，評判を落とすことに
なりかねません。
または，
常連客にヒットした…ということは，
そもそもその常連客は，集客したのでしょうか。
もともとその店を知っていて，
過去に何度か利用した人が…
広告のキャンペーンで来店したとしたら，
新規顧客を獲得できず，
既存客に意味のない安売りを
しただけかもしれません。
このように，
「本当にうまくいったのかどうか」
を精査するのが最初のステップです。
集客の先を考えているか
あるいは，
新規客を集客できていたとしても…
その広告のクーポンか何かに反応して
来店しているだけの
クーポンハンターで，
再来店することがなかったら…
それは上手くいったとは言えません。
だからこそ…
来店してもらった，
しっかりリピートするための
打ち手を講じたり…
あるいは，
ディナーの来店を促す必要があります。
それらができていなければ，
「集客はできたけど目的は果たせない」
というお粗末な結果かも
しれませんね。
または，
以前紹介しましたが。
オファーが強力だから
集客できているのであれば…
そのオファーがなくなったら
来店するのか。
そこも考えなければなりません。
よくありがちなのは
「この媒体に載せたから集客できた，ヨシ！」
…と，思考停止してしまうことです。
媒体ではなく，
オファー…割引特典などが魅力的だから
来店していたとしたら…
そのことに気づいていないなら…
翌月にはその特典をなくして，
盛大に空振るかもしれませんね。
<参照>
上手くいっている時の致命的な失策
これもよくあることですが。
上手くいっているときに
やらかしがちなことがあります。
上手くいっている広告を
やめてしまうことです。
もちろん，
効果がないのに惰性で続けている
会社の方が多いのが現実ですが。
今日のお題，
「うまくいった時」
ですので…
上手くいっている時に，
広告をやめてしまうことです。
理由は…
割と身もふたもないのですが
「飽きた」
というのが多い。
数値では目に見えて反応率が下がっている
わけでもないのに…
広告を出す会社側が
「飽きてやめてしまう」
あるいは
「効果が出ているものを変えてしまうことで
効果がなくなってしまう」
のです。
社長は飽きたから，
顧客も飽きているに違いない…
というノリですね。
あるいは，広告代理店が
そう仕向けているときもあります。
デザインを作り直したほうがお金になりますからね。
でも，
効果が出ているなら，
社長が飽きても，う見るのが嫌になっても，
続けなければもったいない。
これもよくあるミスです。
テストする自覚を持って変える
上手くいっているときに
変えてしまったりやめてしまうのは
ダメですが。
だんだん上手く行かなくなってきたときに
そのまま放置するのも論外です。
反応が下がってきたら，
少しずつ中身を変えて
テストしていく。
同じことを
ずっと続けていたら，
それこそ顧客に飽きられるし…
あるいは競合に出し抜かれるかもしれません。
飽きたからなんとなく変えたり
やめるのではなく…
ここを変えたら，
どう反応が変わるのかを
注視しながらテストすることは
大切です。
以上，
ざっくりと…
上手く言ったと思ったときに
気をつける点を
いくつかお伝えしました。
最後に。
今回のこの事例。
緊急事態宣言等で，
自粛，自粛が続いて…
家の中に押し込められて鬱屈した人たちが
反動で，外に出て
外食を楽しんでいる…
「だけ」
かもしれません。
それを単なる一時のブームで終わるのか
トレンドになるのか。
そこも読みきれないところです。
ただ…
それを読んでどうこうするよりも…
実際に集客が上手くいって，
目の前に顧客がいるなら，
しっかりと勝ちを提供して
リピートしてもらう。
やることはシンプルですね。
集客に成功して喜んでいる…場合ではないのです。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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