こんにちは。
アップスタッツの飯山です。
ここ数日，キャッチコピーについて
解説しています。
キャッチコピーについて
「考えることをしないで」
安易に作られたものが多くて
辟易している…なんて話を
書いたのですが。
それはなぜでしょうか。
単純に…
難しくて面倒で
億劫で大変だから…です。
今日は，
キャッチコピーについて
きちんと考える…とは
どういうことか。
そのために必要なものは何なのか。
キャッチコピーの全てについて
体系的に網羅するような解説は
できませんので，
一部を解説します。
以下，お付き合いください。
「コピーライティングの極意ってなんですか？」
10年以上前でしょうか。
とある
商談会に参加したときのことです。
私がセールスコピーライティングについて
話をしたところ…
その後の懇親会で，ある経営者から
こんな質問をいただきました。
「ぶっちゃけ，
コピーライティングの極意って，
端的に言うとなんですか？」
これまたずいぶん，
無茶な問いだなぁ…と思って
その方の顔を見たところ…
表情から勝手に察すると，
「その方自身も」
無茶な問いをしている，
という自覚がある。
その上で，
好奇心から質問している。
…と，判断しました。
なので…
少し考えて，
こんな回答をしました。
「読んだ人が，
『あ，これ私のことだ』
と思ってもらえるように書くことでしょうか」
なんて回答しました。
質問した経営者は…
なんとなく，納得したような
でもよくわからないような
曖昧な表情で去っていきました。
ここでは，
実際，私が回答したことは
磯ではないし
間違ったことを言っているわけでも
ありません。
「極意」
とまで評される要素かどうかはともかく，
この点が本当に大事であることは確かです。
私自身，
「試されたから
煙に巻いて追い払おう」
みたいな意図はなく…
もしかしたら，
相手はそう感じてしまったかもしれません。
だとしたら…
それはなぜか。
冒頭からお伝えしているように，
「それが，難しくて億劫で
大変だから」
…にほかなりません。
実際に，
もう一回尋ねられたら，
煙に巻いたかもしれませんね。
私の
「読んだ人が，
『あ，これ私のことだ』
と思ってもらえるように書くことでしょうか」
という回答に対して，
「だったらそれはどうすればいいのか？」
という，掘り下げた質問を
頂いたら…
「それを端的に言えないから
極意なんですよ」
くらいのことを
言ったかもしれません。
「考えるよりも前」にやること
何度も，
「ろくに考えもしないで
キャッチコピーを作るから」
云々，お伝えしてきましたが。
考えるには，
準備が必要です。
方程式を解くには，
公式を知って，
その解き方を知らないと，
その問題を解くことはできませんよね。
では，
「読んだ人が，
『あ，これ私のことだ』
と思ってもらえる」
ようにするにはどうしたらいいか。
…この方程式を解くための
前提知識は何でしょうか。
逆算すると…
ここでいう
「読んだ人」は，要するに，
見込み客ですが…
見込み客が
「あ，これ私のことだ」
と思えるなら，
注意をひくことができます。
そして…
見込み客が「私のことだ」
と思う内容は…
少なくとも…
「広告主の自分語り」
で，そう思ってはもらえません。
当たり前です。
そして…
世の広告の8割9割が…
これで，脱落していきます。
それほどまでに，
自分が，自分が，ウチが，自社が…
みたいな広告が多いのが現実です。
…が，その話をすると
長くなるので，割愛します。
話を戻して…
では，方程式を解くための
前提知識は何か。
見込み客に
「私のことだ」
と思ってもらうには，
その見込み客のことを知らなければ
なりません。
当たり前ですね。
だからこそ，
顧客リサーチをして，
しっかりと情報を得た「後」に考えないと
いけません。
考える労力を省きたかったり，
そういった億劫な顧客リサーチなど
しなくても…なんとかしようと，
テンプレに手を出したり
してしまうものですが。
<参照>
顧客リサーチをした上で，
考えないと，
「あ，私のことだ」
と思ってもらえるような
キャッチコピーはできません。
逆に…
リサーチすれば…
そこで出てきた，
「実際に顧客が言った言葉」
をそのままキャッチコピーにしてしまう，
ということもできます。
例えば…
「集客の秘訣７つのポイント」
みたいなキャッチコピーと…
実際に私が直接耳にした，
「集客ってよくわからないから
気合でがむしゃらにやってきました。
…が，もう歳だし，疲れてきました」
という言葉。
どちらが，注意を引き，
印象に残るでしょうか。
キャッチコピーを作るには
しっかりと考えなければならない。
そして…
前提として，必要なリサーチがある。
そんな話でした。
あなたがより「アップスタッツ」な明日になりますように。
アップスタッツ 飯山陽平