こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は…
キャッチコピーに関して
解説をします。
普段はあまり言わないことだし…
おそらく，周りの人も
あまり言わないことでしょう。
本職のセールスコピーライターでも
ない限り…
あまり意識しない内容です。
ですが…
広告というものは，
コストが掛かります。
コストがかかるということは，
より良いもの…広告に仕上げたい。
そう思う社長もいらっしゃるでしょう。
ですので，
あまり複雑にならない程度に，
丁寧に解説を心がけていきます。
広告の成果をより良くしていきたい，
改善したいという方は，
最後までご覧ください。
まずは前提から
そもそも，
キャッチコピーとは何なのか。
何の目的なのか。
ここから簡単に解説します。
日本だと，
キャッチコピーと言われますが，
海外だと
「ヘッドライン」
と言われます。
ヘッドラインを日本語にすると
「見出し」
ですね。
なので…
見出しというものは，
その下の記事を読むか読まないかを
判断する重要な内容です。
実際に…
ヘッドラインは，
本文の５倍読まれる，というデータもあれば，
５倍ではなく６倍というデータもあります。
ヘッドライン＝キャッチコピー
ということで，また
キャッチコピーという表記に戻します。
さて…
ということは…
キャッチコピーの目的は何なのか。
多くの人が勘違いするのが，
キャッチコピーに
「商品名や会社名を入れるべき」
と思う人。
あとは…
キャッチコピーで売り込みをかけなければ
ならない…という勘違いを
している人もいます。
ですが。
もともとは，キャッチコピーの
上述のような性質を考えると…
キャッチコピーの本来の目的は
「注目を集めて，
本文１行目に誘導すること」
です。
ですので…
本文で売り込みをしなければ
いけない…
というわけではありません。
ですが，
世の中の広告の多くで，
売り込みをしているものがあります。
仮に…
９割が…
「間違った前提で広告を出している」
とした場合。
まあ，そうでしょうね。
経営者・社長で…
広告についてろくに知識がない場合，
広告代理店等から提案された
広告案で…
会社の社名や商品名があった場合。
これを否定しにくいでしょうから。
ですので，
広告のキャッチコピーに
社名や商品名，
売り込みをしている場合の
９割が…
この間違った前提だった場合。
残り１割は…
「意図的に」
社名や商品名，
売り込みを仕掛けている
ということになります。
なぜなのでしょうか。
これが今日のテーマです。
売り込みを掛けるコピーにする理由
これは…
よく，ナンパに例えられます。
ナンパ…
ですので，男性から女性へ，ですね。
女性から男性だと
「逆ナンパ」
でしょうか。
これも，近頃の言葉狩りの風潮に
従うと…
いろいろと不適切かもしれませんが，
ご容赦ください。
ということで，
ナンパに例えられます。
男性が，
見ず知らずの女性をナンパして
食事に誘おうとします。
いきなり自己紹介をはじめたら
どう思われるのか。
まあ，「事案」…いわゆる
不審者扱いされても
仕方がないかもしれませんね。
それくらい，
胡散臭いものです。
ですので…
まずは注意を引きます。
例えば…
ありがちなパターンですが，
「ハンカチを落としましたよ」
という声がけがあります。
いきなり名乗って，
「食事に行きましょう」
などと言うよりは，
不審者感は緩和されます。
このように，
「まず注意を引く」
ことからはじめなければ
なりません。
それから，注意を引き続けて
紆余曲折を経て，
食事に誘うのでしょう。
私もナンパは知らないので
詳細はわかりませんが。
では…
別のパターン。
つまり
男性にとって，
妻…あるいは，
恋人を食事に誘うとき。
「ハンカチ落としましたよ」
からはじまって，
いろいろと紆余曲折を経て
回りくどいコミュニケーションを取ったら…
これはこれで
胡散臭いですが。
その前に，
「だから何なの！」
とキレられるのでは
ないでしょうか。
それよりも，
「食事に行こう」
とストレートに誘ったほうが，
早くてシンプルだということですね。
まあ，この成約率は，
日頃の人間関係の醸成によりますが。
つまり…
商品やサービスについて，
顧客が十分に知っていて，
興味を持っていて，
多かれ少なかれ
欲しい…と思っている人に対して，
本来のキャッチコピーで
「まず注意をひくところから始める」
ことをやってしまうと…
非常に回りくどい。
例えば…
アップル社のラップトップ，
MacBookAirという商品。
愛用者はよく知っています。
その愛用者に対して，
MacBookとは何か。
ProとAirとの違いは何なのか。
アップル社とはどんな会社なのか。
…なんてことを
ゼロから説明し始めるような
広告は，回りくどいということです。
端的に，
新型MacBookAir,発売！
このほうが，
よほどわかりやすい。
このように，
アップル社のMacBookAirのように，
認知度が高くて，
それを心待ちにしているターゲットに対しては
直接，売り込みのような
メッセージのほうがいい，
ということになります。
が。
もちろん，
MacBookAir？
りんご？
って人向けに販売するなら，
相応の広告になるのかもしれません。
まあ，
アップル社が，
そんな広告を出す必要性は
おそらくないでしょうけど。
けれど…
これはアップル社の場合です。
見たことも聞いたことがない，
商品やサービスを
キャッチコピーに入れたら…
それは，
アップル社がやるような
戦術的な広告を出している
ということにほかなりません。
そして…
先程のナンパに例えるなら…
いきなり，
「食事に行こう！」
と売り込みをかけて，
職務質問を受けるような感じでしょう。
これが…
今日お伝えする，
キャッチコピー２つのパターンの話でした。
新規顧客獲得のキャッチコピーと…
既存客に，リピート販売するための
キャッチコピーは，
まったく性質が違うのです。
この点を理解していない人が，
いきなり
キャッチコピーに
自社製品や，社名を入れて…
「集客」
しようとするわけですね。
だから，うまく行かないのです。
これを知らない人が…
キャッチコピーに，
社名や商品名を入れてしまう
９割という話でした。
その結果は，
広告費をつぎ込んで，
全く売れない…
という惨状を招くだけ。
新規顧客獲得用のキャッチコピーと
リピート販売用のキャッチコピー。
しっかりと使い分けを
意識していきたいものです。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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