こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は，
わかっちゃいるけど，
悩ましい話をします。
お題としては単純にDMの話であり，
コピーライティングの話です。
ただ，
結論として，
どうこう…ということではなく，
ある意味ボヤキですね。
できればやりたくない。
でも，効果的だから
ついやっってしまう。
このジレンマです。
私のボヤキはともかく…
効果的なテクニックと…
それを多用はよろしくない，
という話です。
以下，最後までお付き合いください。
ぶっちゃけ…あまりいい気がしない話
今日も，
またこうしてブログを書いています。
2013年4月27日から今日まで…
交通事故の1日を除いて
毎日書き続けてきました。
毎日続いている
最大の理由は…締め切りです。
毎日24時までに書く，
と「自分で」決めて，
書いているからですね。
たまに他の人から，
「もっと違う時間に書けばいいのに」
と言われますが…
今日も24時締め切りで…
23時過ぎにこうして書いています。
8年以上，ずっと夜の24時までに…
を続けてきたので，
なかなかこの習慣を変えるのは
大変です。
それはさておき。
では…
自分で決めたのではなく
他の人から
「24時まで」
を強制されたとしたら…
あるいは，
例えば昼の12時が締め切り…
と決められていたなら，
きっと今日までは続かなかったでしょうね。
自分で決めた24時の締め切りだから
今日まで続いてきたのです。
他の人から
強制される締切。
現実にはそちらのほうが
多いのでしょうけど。
他の人から
締め切り，時間をコントロールされるのは
あまりいい気がしません。
それは私だけでなく
あなたも同じではないでしょうか。
締め切り効果の濫用
締め切り効果は，
人を動かす上で
とても「効果的」です。
だから…
私自身も，
つい使ってしまいます。
使ってしまいますが…
実際のところ，
締め切り効果を
「使われる側」
はどうなるのでしょうか。
具体的には…DMです。
広告では
顧客は広告を
・見ない（読まない）
・信じない
・行動しない
…の壁があります。
広告を見てくれても，
内容を信じてくれたとしても，
でも，行動してもらえなければ
成約できません。
行動してもらうためには
信じてもらわないといけないし
そのためには
見てもらわないといけない。
DMを手にとって
開封してみてもらうためには
様々なテクニックがあります。
その強力なテクニックの一つが，
ティーザーコピーであり，
締め切り効果です。
具体的には，
封筒に，締切が書いてあり，
開封するように促す
コピーが書いてあること。
「そのうち」
ではなく
「今」
広告を手にとって見てほしいので，
締め切り効果を使うのは
とても効果的です。
効果的ではあるのですが…
でも，
それは受け取る側に
プレッシャーを
掛けることにほかなりません。
つまり…
例えば，
A社からのDMが届くとします。
DMを使う会社は，
継続的につかう傾向があります。
つまり，
A社からDMが届くたびに，
「締め切り効果」
で，日付が書いてある。
つまり…
「急かされる」
感じがするわけです。
郵便受けを見て，
A社の封筒を見て
日付が書いてあるのを見ると…
「またA社が急かしてくる…」
とうんざりするのでは
ないでしょうか。
そして…
これは一部の人に
該当することですが。
いわゆる
滞納の「督促状」が…
まさにこのパターンですよね。
封筒に日付があって，
至急！とか書いてあるわけです。
もちろん，
滞納したから
そういうものが送られてくるのでしょうけど。
でも，
好き好んで滞納しているわけでも
ないでしょう。
とはいえ…
やはり督促状をみて，
うんざりする。
そして…
広告…DMで，
締め切りと開封を促す文言は，
ある意味，督促状を
彷彿とさせるのです。
滞納常連者には，
なんともいやな気分に
なるのではないでしょうか。
もちろん，
ビジネスをする側は，
「滞納常習者」
は良き取引先とは
言えないでしょうけど。
けれど…
広告という大義名分で
わざわざ人を不快にさせるのも
どうか…ということですね。
記憶というのが
その人の無意識下で…
締め切り＝督促状＝不快＝自社
…みたいな感じで，
チェーン上につながって
ごっちゃになって…
自社がなんとなく
「感じ悪い」
ように思われたら，
元も子もない。
督促状云々は脇においても，
無闇矢鱈とDMに締め切りを書いて，
開封を急かすのは…
蓄積してきた信頼関係を
強烈に冷え込ませる結果に
なりかねません。
効果的だからこそ，
劇薬でもあり…
濫用すると，逆効果になりかねないのです。
ではどうしたらいいのか。
理想はあくまでも理想だが…
不安や恐怖，損失を
想起させるような
開封の促し方は避けたいところです。
そう，締め切り効果は
不安や恐怖，損失なのです。
なぜなら…
例えば…
お得なご案内
締め切り 月 日まで
みたいなものの場合。
その「お得」な特典を
「受けられないかもしれない」
「本当は欲しいものなのに，後から手に入らないかも」
という，損失を想起させる手段なのです。
だから…
締切は必要ですが…
締め切りを前面に出して
アプローチする，
のは諸刃の剣。
理想は百も承知。
好奇心で
「開封したくなるような仕掛け」
が主たる手段だったらいいですね。
例えば，
グラバーなどが
一つの手でしょう。
ちょっとした小物を
同封することによって，
封筒ががさがさするため，
興味を惹かれて
開封したくなる仕掛けが，グラバーです。
他にも，
封筒に印刷する
ティーザーコピーを，
「○○の秘密」
みたいな感じで，
締め切り効果ではなく
秘密のトリガーを使うのも
一つの手でしょう。
締め切り効果一辺倒ではなく，
そういったものと一緒に
併用していくのであれば，
それもまた効果的であり…
不必要に，マイナスの感情を
掻き立てることもないでしょう。
ただ，
これは理想論です。
単純に，締め切り効果を
使ったほうが
早くて手軽で効果は見込めますから。
一方，
好奇心を使う場合，
クリエイティブさが必要になります。
後者のほうが遥かに大変。
でも…
締め切り効果一辺倒だと，
もうその会社とは付き合いが
なくなっていくでしょうね。
何事もバランスなのです。
今日は，
締め切り効果を例に，
ひたすら締切で煽るのは，
効果的過ぎて，
逆に非効率になる，という話でした。
キャンペーンに締め切りは必要です。
しっかりとそのキャンペーンの魅力を伝えて，
その上で申し込みの締め切りを伝えるのは
大切…という話ではなく，
必須項目です。
だからといって，
中身も伝えず，
一方的に締め切りだけ伝えて
締め切り効果で煽ってくるのは
問題だということでした。
自らの意思で開封したくなるような
心躍るDMとか…来たらいいのに。
例えば，一面にカピバラが印刷されてるとか…
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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