こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。

 

 

昨日は，
コピーライティングについて
「専門スキルだから修練しないと使えない」
という当たり前の話を書きました。

 

…当たり前なんですが，
「言われてみればそうですよね」
というコメントをいただくことが
できました。

 

わかっていたつもりで
実はわかっていなかったことの
理解を深めるのが，
このブログでやりたいことの一つなので…
嬉しいものです。

 

さて。
昨日は本当に当たり前のことしか
書かなかったので，
今日は少しだけ
役に立ちそうな話をします。

 

コピーライティングの
「レベル」
についてです。

 

レベルそのものに
意味があるのではなく…

 

各レベルの到達点はどんな
感じなのか…でもなく。

 

そもそも経営者・社長は
コピーライティングを身につけるべきか。
身につけるとしたらどの程度が
必要なのか。
そしてそれはなぜなのか。

 

…という現実的な話です。

 

あなたが，
広告宣伝の予算を…少しでも
「実りのある投資」
につなげていきたいならば，
最後までお付き合いください。

 

 

あるクライアントの嘆き

 

 

 

数年前。
あるクライアントの
コンサルティングを
していたときのことです。

 

 

その方は，
ずっと付き合いのある
広告代理店と取引があり…
その広告代理店が発行している
フリーペーパーに
広告を掲載していました。

 

 

…が，
実際に数字を聞くと，
そのフリーペーパーから
問い合わせや集客には
つながっていません。

 

その方にも
付き合い，人間関係，しがらみ…
表現はともかく，
「広告費を払って掲載する」
ということは変わらないわけです。

 

 

反応のない広告を
出し続けても意味はないですから…
やめることができないなら，
内容を改善して，
反応の取れるものに変えていくしか
ありません。

 

私が内容まで口出しする
場面に居合わせることはできないので，
クライアントに，

 

「もっと反応が取れるような内容に
改善してもらってください」

 

…ということしか
できないわけですね。

 

 

すると…

 

次回のコンサルティング時に，
クライアントから…

 

 

「コレ見てください！」

 

 

…と言われて…
見たものは，広告の改訂案。

 

まあ…
ゼロに何を掛けてもゼロ…
だったということでしょう。

 

コピーライティングの
知識もスキルもない
広告代理店の担当者に

 

「反応が取れる内容に
してください」

 

…というのは，
三歳児にカレーライスを
作るように言うようなもの
だったのでしょう。

 

 

カレーライス自体は
それほど難しくなく
作れるものですが…
でも三歳児には難しいものです。

 

ということで，
クライアントが
嘆きながら

 

「コレ見てください」

となりました。

 

そして…
その担当者に，

 

 

「あなたに聞くけど，
コレ見て，反応が取れそうだと思う？
この広告を見て，
問い合わせしてみようと思えるの？」

 

…と言ったところ…
担当者は沈黙の後に，

 

 

「だったらどうしたらいいんですか！」

 

 

…と居直られたとのことです。
そして…今度はクライアントが
黙るしかなく，
それが悔しかった…とのこと。

 

 

まあ，
それを自分で考えるのが
広告代理店の仕事であり…
そこで居直るのは
とんでもない話です。

 

…が，
ローカルな場で
大きな影響力のある媒体を
扱っていて…
いろいろ勘違いをしていたのかも
しれませんね。

 

 

それから紆余曲折を経て，
その広告代理店の社長から，

 

「担当者ごとに，
スキルや知識がバラバラなので，
全体的に底上げをしてほしい」

 

という依頼を受けて，
広告の基礎を伝える
社員研修の仕事を
いただくことになったのですが，
それはまた別の話です。

 

 

 

コピーライティング3つのレベル

 

 

 

広告で反応が取れるような
内容にするには，
コピーライティングのスキルが
必要です。

 

とはいえ，
コピーライティング…と
ザクッと言っても，
イメージが湧きづらいので，
今日は，特定の角度から
紹介していきます。

 

それが，
3つのレベルです。

 

レベルの分け方自体は
いくらでもあるのですが，
今日のお題で考えるなら
3つで十分です。

 

最初のレベルは，
「口出し」できる…
というもの。

 

 

私はある経営者と話していて，

 

「売れるか売れないかは
出してみないとわからない，
という広告はあるが…

どう見ても売れない，という広告は
見て3秒でわかる」

 

 

なんて話をしたら，
とても驚かれました。

 

売れない広告は
出すまでもなく売れないのです。

 

3秒で判断する必要はないですが…
売れない広告を
「これは売れないでしょ」
と，見て思えるのがレベル1です。

 

具体例としては…

社屋の前で，
社長・従業員が並んでいて
ニコニコしている写真と

「創業○○年，確かな実績」

しか書いていない，雰囲気だけの
広告は，何万回出しても反応は
取れないのです。

 

上述の例で言うならば，
クライアントがレベル1で…
広告代理店の担当はレベル1にすら
到達していなかった
ということですね。

 

 

 

では…
「どう見ても売れないでしょ」
というのはわかる。

 

 

ではどうしたらいいのか，
という話です。

 

見ただけで売れないだろう…
と思うだけなら…
経験則やカンだけでも判断できます。

 

…が，
それが売れないのはなぜなのか。
どこをどのように改善したらいいのか。
ということを
「言語化できる」
ようになるには，相応のコピーライティングの
知識が必要です。

 

 

この段階を
レベル2とします。

 

 

例えば，
リサーチの結果，

「顧客は安い以上に
品質の確かさを求めている」

という仮設を立てて…
広告を出したところ，
反応が取れなかった。

今度は

「品質の確かさ以上に
提供の早さが大事かもしれない」

と仮説を立てて，
そのとおり広告を出したら，
今度は反応が取れた…

というようなものですね。

ここでは，

「品質の確かさをアピールする
広告にしてください」

「納期の早さをアピールする
内容にしてください」

と言えたら，
レベル2です。

 

レベル1とレベル2は…
大きな差がありますね。
相応にコピーライティングを
学ばないと，レベル2には到達できません。

が，
レベル3ほどではない。

 

レベル3は単純に，
自社の広告コピーを
作れるようになることです。

 

レベル2が理論面だけなら
レベル3は実践面でのスキルが
身についていることを意味します。

 

 

レベル3
より上は…
社長・経営者には必要ありません。

 

そこから先は，
セールスコピーライター…
他の人にお金をもらって
コピーを書く立場です。

 

一口に
コピーライティングといっても，
自社の売上を伸ばすために
コピーライティングを習得するのと，

 

コピーライティングをサービスとして
他社に提供するのとでは…
要求される知識経験スキル…
そしてそれを身につけるための
時間と労力は段違いです。

 

 

 

 

社長・経営者が目指したいレベル

 

 

 

上述の例で
「だったらどうすればいいんですか」
と広告代理店側が居直るのは
論外ですが。

 

経営者・社長が
到達してほしいのは…

この居直った広告代理店に
口出しできるレベル2相当です。

ある程度の方向性と内容を
具体的に指示できたり…

広告代理店が作ってきた
広告を見て…
具体的かつ明確に
ダメ出しできるレベルまで
到達して欲しい。

 

なぜなら…
そこまでいかないと，
上述のクライアントのように

雰囲気だけの，
まるで反応が取れない
広告もどきに
毎月お金を払い続けることに
なるからです。

 

「明らかに売れない広告は
明らかに売れない」

のです。

 

明らかに売れない広告は
ゼロに何を掛けてもゼロ。

 

一方。
広告としての機能を
しっかり確保した上で，
その切り口や提案内容などが，
実際のターゲットに刺さるかどうかは
また別です。

 

 

明らかに興味を持ってもらないレベルと
興味を持って比較検討した結果，
「まあ，今回はいいか…」
となる場合。

 

これは，
全く別です。

 

でも，
表面上は
「反応がない」
という点は何も変わらないのです。

 

 

だからこそ，
仮説を立てて，
試行錯誤していくレベルで
広告を出せなければならない。

そのとおりに指示するために
レベル2が必要なのです。

 

 

そして…
いつかはレベル３を
目指してほしいのですが。

(実際に，広告代理店で
レベル３相当のコピーを作れる人は
多くないので…)

 

ますは，
社長・経営者が
レベル2相当を
目指して欲しいものです。

 

最後に…
本当に成果を出している経営者は，
レベル3に到達した上で…
実際に，レベル2相当の仕事を
していることが多いですね。

 

その背景には，
きちんとレベル3相当の
コピーライティングができる
広告代理店と付き合いがあれば，
レベル2相当の口出しだけで
済むからです。

 

コピーライティングはできても，
実際に自分で広告を考えて書くのは
大変ですからね…

 

 

あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社　経営軍師　飯山陽平