こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
似たようなネタが続いたので
今日は違う話をします
お題は，コピーライティングと
リサーチの話です。
コンサルティングしながら，
クライアントのチラシの内容で
詰めていたところ…
情報不足がわかったので，
リサーチするように指導しました。
コピーライティングにおいて
リサーチは本当に大事です。
…とは言い続けていますが，
何をリサーチしたらいいのでしょうか。
今日はひとつ，紹介します。
精度の高いチラシ…広告にして
反応や集客効果を高めたい方は
リサーチについて
しっかり抑えておくことをおすすめします。
以下最後までお付き合いください。
惜しい！もう一息
タウンプラスで
DMが来ていました。
タウンプラスとは，
郵便局が，
特定のエリア全戸に
DMを配達するサービスです。
指定したエリア全てに配布するので
リスト(顧客名簿)が無くても配達できる
という強みがある一方…
地域属性でしか，
顧客の絞り込みができないので，
精度は全体的に低くならざるを得ないでしょう。
さて。
そんなDMのコピーについてです。
このコピーを見て，
「悪くはないけど…惜しい！残念…」
…と思ったのです。
どういうことでしょうか。
全米屈指のコピーライターにして
「億万長者メーカー」と賞賛される
マーケティングコンサルタント，
ダン・ケネディ。
彼にはたくさんの名言がありますが…
その一つに，
「顧客の頭の中の会話にしのびこめ」
…とあります。
顧客が頭の中で
会話をしており…
すなわち自問自答しているわけですね。
その内容を把握できれば
非常に精度の高い
セールスコピーを書けることでしょう。
なぜならば…
顧客を一番説得…
クロージングできる相手は，
自分自身だからです。
よくある話ですが…
例えば，
セールスの成約率が低い人に，
「あなたは成約率が低いですね」
などと言ったら
「そんなことはない！」
…と反発されることでしょう。
けれど…
その本人が，いろいろ調べて考えて，
「あー，成約率，低いなぁ…」
…と自分で思ったなら
そのことには反発できないでしょう。
なぜなら，
自分でそう思ったのですから。
ということは，
顧客の頭の中の会話に忍び込んで，
そこから顧客が
「買ったほうがいいかも…」
…と思うような内容を
引き出すことができたら，
それをセールスコピーに活かせば，
とても説得力のある
内容になることでしょう。
これまでの話をふまえて…
こちらのコピー，
どう思うでしょうか。
「脚と頭，急に衰えた気がする」
…だなんて，
「売り手側に都合の良さそうなこと」
を…顧客が脳内で
自問自答しているかどうかは
わかりません。
わかりませんが，
仮にここでは
ある程度はそう思っていた…
ということにしておきましょう。
その上で，問題なのは，
「ここ1年，あまりで歩いていない，
人にもそれほど会わなかった…」
…という一節です。
コレ，どう思う？
話は変わります。
ちょっとした例えです。
「過去にいっぱい売れて
リピートもしてくれています」
という表現と…
「過去1年以内に，1546個販売
そのうち72.6%の方が，
再購入である」
という表現。
この2つでは，
どちらが
「信ぴょう性」
を抱くでしょうか。
後者ですよね。
前者は表現が幼稚なのもありますが，
事実に基づかない主張…のように見えます。
セールスコピーにおいて
事実に基づかない主張とは
どのように思われるのか。
要するに
「売り込み臭い」
「胡散臭い
と思われるのです。
なぜなら…
広告における，
広告主の主張って，
基本的に
「売り込み」
ですからね。
そして，
人は売り込みを見ると，
スルーする習性があるのです。
だからこそ，
スルーされないように
しっかりと注意を惹かなければ
なりません。
話を戻します。
「ここ1年，あまりで歩いていない，
人にもそれほど会わなかった…」
これは，
事実でしょうか，それとも主張でしょうか。
「あまり」
とか
「それほど」
と言う時点で，
事実ベースに基づくものではないことを
感じさせるのではないでしょうか。
人と会わないとはこういうこと
ある人から，
「一時期，本当に人に会わなかったんだよね」
という話を聞いたことがあります。
その方は，
かつて司法試験の勉強を
していたそうですが。
毎日ずっと勉強しているわけです。
そこで…
「この一週間で，人と会話をしたのは
スーパーで弁当を買う時に
『割り箸はお付けしますか』
という問いへの返答だけだった」
そのこと。
これこそが，まさに
「事実」
と言えるのではないでしょうか。
その事実を通して…
人は思考し，判断を下します。
だから…
例えば，顧客に
「頭が衰えた気がする」
と思ってもらいたいなら…
どんな事実があれば…
「あー…最近ちょっと頭が衰えた気がする」
と思ってもらえるのか。
その
「事実」
が知りたいのです。
別の例で言うなら…
「小さな字が見えにくいと
感じるあなたへ」
というコピーでは
売り込み臭くなります。
「この一週間で，
小さな文字を読むのに
眼鏡を外したことがある方へ」
これなら…
該当する人は
「あ，私だ…」
と思いやすいのではないでしょうか。
つまり，ここで言う
事実…
「小さな字を読もうとする時に
眼鏡を外した」
という事実がほしいのです。
そういった事実を探るために，
リサーチが必要なのです。
例えば…
「脚が衰えた」
と思ってもらうためには
どんな事実が必要なのか。
例えば…
「自宅の階段で，
上り下りするときに，
踊り場で立ち止まるようになった」
という事実が見つかったら…
それをコピーにするのです。
このように，
事実を見つけて，
その事実を書いて，
顧客の頭の中で
「思ってほしいことを思ってもらう」
ようにしないと…
売り込み臭くなって
見向きおされなくのです。
だからこそ，
リサーチが大切です。
顧客はどんな「事実」を
目の当たりにしているのか。
具体的，客観的事実を
しっかりとリサーチして
聞き出さなければならないのです。
リサーチが大事…
ということは簡単ですが。
だったら
リサーチで何が大事なのか。
何を知らなければいけないのか。
顧客が「目のあたりにする事実」
を把握することが大事，という話でした。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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