こんにちは。
アップスタッツの飯山です。
今日は，
広告コピーなどにおいて，
決して欠かすことのできない
極めて重要な要素でありながら…
その重要性があまり解説されておらず。
実際にその要素が抜けている広告が
非常に多い。
そんな点について
解説します。
ですので…
テーマの性質上，
「なぁんだ…そんなことか…」
とおもうでしょう。
その程度のことです。
その程度のことだから，
やらない人が多い。
けど，
重要性がわかっている人は
決してこの要素を省くような真似は
しないでしょう。
以下，
最後までお付き合いください。
歯医者で言われた「ある内容」
つい先日，
歯科医院に行ったときのことです。
受付で診察券を渡したら，
こんなことを言われました。
「月が変わったので保険証を持ってきてください」
基本的に，
病院にはいかないように
心がけている私です。
昔は
よく病院に行くことも多かったので，
「月が変わったら保険証が必要」
ということも，
知っています。
なぜ必要なのかは知りませんが。
月が変わったら
保険証が必要。
歯科医の受付の人にしてみたら
「当然」
のことでしょう。
でも…
私は病院慣れしてないので，
その発想はなかった。
だから…
「持ってきていません」
と言ったら，
「次回持ってきてください」
とのことでした。
そして…
治療を終えて，会計時に，
普段どおりにお金を払って
終わりです。
特に，
受付の人から
「次回保険証を忘れないようにお願いします」
と念押しされたわけでもありません。
本当に行動して欲しいと
思うなら，
念押しのは必要ですが…
しなかったわけですね。
今日のこのエピソードが，
広告で極めて重要な
要素に直結するのです。
顧客の頭の中身は何なのか
頭の中身…
どんな思考で満たされているか。
私だったら，
だいたいカピバラか…
あとは仕事だったり
ブログのネタ探しだったり…
まあ，
その人にとっての
「日常」
なわけです。
そして…
私にとって歯科医院とは
非日常です。
非日常は…
「特別に価値がある」
というわけではありません。
むしろ，
歯科医なんて行かずに済むなら
断じて
好んでいく場所じゃないですからね。
もう，院を一歩出た瞬間から
思考から外れ…
視界にすら入れたくないものです。
つまり…
保険証を次回持っていく。
なんてことは，
完全に頭から抜け落ちても
おかしくないわけです。
ここでは
歯科医の話ですが。
広告を出すにあたって…
見込み客の立場から，
「広告」
とはどんな存在なのでしょうか。
基本的に，
スルーするものです。
無視とは能動的に行うものですから。
無視ではありません。
スルーです。
文字通り視界に入らない
景色の一部なのです。
そこをなんとか，
ヘッドラインやら何やらで
必死で注意を引いて本文を読ませて
欲求を高めて
購買行動につなげなければなりません。
それが
広告というものです。
あくまでも一例です。
23時に帰宅した人が…
翌朝7時に起きて，
7時半すぎに家を出て…
9時前から仕事をして，
くたくたになって，23時に帰宅。
そんな生活をしている人にとって，
広告とはどういうものでしょうか。
その人の集中力や思考力のポテンシャルが
仮に100あったとしても…
この23時に帰宅した状態で
広告を眺めるときの思考力は…
1…どころか…0.1もあるかどうか。
そんなぼんやりした状態で，
広告をながめているのです。
ろくに，思考力が働いていないのです。
だから…
そんな人が，
頭を使わなくても
済むようにするにはどうしたらいいのか。
明確な行動指示です。
広告では，
CTA
(Call to Action)
行動への呼びかけ，なんて言いますね。
繰り返します。
23時に帰宅した…
疲れ切って，
ゾンビ状態のような人が…
広告を見て…
内容を精査して，
理解して…
申込みしてもらうには
どうしたらいいのか。
具体的な行動の指示を
しなければ，
顧客は動けないのです。
例えばQRコードだったり…
営業時間中だったら
「電話番号を書いておくだけ」
の広告がどれだけ多いことでしょうか。
電話番号を書くなら…
なぜ
「申込み，お問い合わせは
今すぐこちらの番号にお電話ください」
と書かないのでしょうか。
上述の歯科医院の受付と同じですね。
その人にとっては…
「月が変わったら患者は保険証を持ってくるのが当たり前」
なのです。
CTAを書かない広告など…
「電話番号さえ書いておけば，
電話してくれるに違いない」
という
妄想
を抱いているのでしょう。
繰り返します。
それは妄想です。
自分にあまりにも都合がいい妄想です。
そんな妄想のスタンスで
広告を出して
「反応がない」
と切れる人もいますが。
当たり前ですね。
逆に言えば…
CTAを書いておくだけで，
反応が増えます。
特に，
日本人は付和雷同な気質が
強めです。
言い換えると，
明確な指示があれば，
理由もなく従う…
という習性を持っている気質の人が
多めの民族だ，
という研究もあります。
広告は，
ブランドイメージで
雰囲気を伝えたいから，
CTAを書くのが嫌だ，という人も
いますが。
ならば…
イメージを伝えるのが目的の
広告ということですから，
「反応が取れない」
というのも矛盾していますね。
とてもシンプルなテクニックの話…
に見せかけた，
広告を出すにあたっての
極めて基本的な心構えの話でした。
広告代理店やデザイナーに
広告作成を任せている
経営者の方は…
CTAのない原案を作ってくるような
デザイナー等には，
ガンガン駄目出しすることを
強く推奨します。
あなたがより「アップスタッツ」な明日になりますように。
アップスタッツ 飯山陽平
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