こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
10年以上前の話です。
家族と一緒に
テレビショッピングを見ていたところ，
家族が「これ欲しい」と
言い出しました。
私はふざけて
「もしこれが1万円以下だったら買ってあげるよ」
などといったところ…
私の見立てでは12000円ぐらいかなと
思ったのですが。
消費税配送料諸々でギリギリ1万円以内でした。
ですので，
実際に購入した，
ということがあります。
以来，
テレビショッピングを見て
大体この商品はいくらなんだろうかと
適当に予想しながら見る
というのがひとつの癖になりました。
テレビショッピングなどで
どのように売るのか。
その価値の見せ方
ベネフィットの表現の仕方などを
見て研究するのは，
マーケッターの仕事のうちです。
非常に学びになりますからね。
テレビ通販という媒体は，
高額ですので，
空振ると大打撃。
だからこそ，
徹底的に練られたプレゼンテーションを
見ることができます。
ということで今日のお題です。
なぜテレビショッピングで価格は
最後に言うのでしょうか。
なんとなくそういうものだ，
という認識はあるのかもしれませんが。
これを明確に説明できるでしょうか。
背後にある考え方までしっかりと
理解できているでしょうか。
今日はこの基本的な考え方をお伝えします。
この考え方を理解すると，
稀にある，価格を最初に言う場合と
その理由。
普段，値段を最後に言う理由。
この違いもわかるようになります。
それを現場において
活用するにあたって
その考え方を応用することもできます。
最後までご覧ください。
いつだって高い
いつだったか，
何かで見たのですが。
女性にモテる趣味として
「料理」
だ，という記事を見たことがあります。
それを見た時に
モテたいかどうかはともかく
料理というものについて
自分はどう思うのか。
ちょっと考えて
みたところ
結論としては
興味がないということに落ち着きました。
美味しいものを食べるのは好きだし
自分で美味しいものを作れるように
なれたらいいな…と
思わなくもないのですが。
そのために時間とお金を投資してまで
スキルを磨いてやりたいとは
思わなかったからです。
健康面で考えると
きちんとしたもの食べたほうがいい
というのはあるのでしょう。
けれど
お腹がすいた時に
腹を満たすだけだったとしたら
何でもいいといえば
何でもいい…と思ってしまうのが
私の悪い考えなのでしょう。
つまり，
時間とお金を出して
本当に美味しいものを食べたいと
思うわけではないということですね。
逆に言うと
そう思わないものに対して
お金を費やすというのは
「高い」
と感じてしまうのです。
これは単純に
私の例ですが。
これは誰にでもあることです。
自分が価値を感じてないものに関しては
高いと感じるのは
当たり前ではないでしょうか。
ここでは
興味のないものという話をしましたけれど
興味があろうとなかろうと
価格について高いと感じるのは
当たり前です。
お金を払ってまで
欲しいと思えなければ
何であろうと
高いと感じるのは当然でしょう。
つまり価値を感じて
「欲しい」
と思った時点で，
その価格の妥当性について
顧客は真剣に考えます。
つまり，逆に言えば，
価値を感じず
欲しいとも思わないものに関しては
とりあえず「高い」と感じてたり
言ったりするのです。
プレゼンテーションの鉄則
だからこそ価値を感じて
「欲しい」と思う前に
価格を見てしまうと
「高い」と感じさせてしまうことになります。
価格を提示する前に
充分に価値を伝え
その価値がその人にとって
どんな良いことがあるのか。
ベネフィットを伝え，
欲求を掻き立てて，
「欲しい」
と思ってもらわなければ
その前に価格を伝えるのは
デメリットにしかならない
ということです。
先に価格を伝えてしまったら
「高い」というイメージが前提の上で
話を聞くことになりますからね・
既に「高い」と
頭の中にある状態の顧客に
プレゼンテーションして
買ってもらうのは
なかなかしんどいもの。
後からそれは実は安かった…
と思ってもらう，
印象を覆すのは本当に大変なのです。
価格を提示する前に
先にしっかり
価値やベネフィットを伝え，
欲しいと思ってもらう。
その状態を作ってから価格を伝えないと，
成約率が激減してしまうということですね。
逆手に取る方法
基本的にテレビショッピングなどにおいて
価格を最後に伝えるには
意味があるということが
よくわかるでしょう。
ではこれを前提に考えた時に
価格を先に伝えることがあるのですが
それをどのような意味があるのでしょうか。
テレビ通販などでまれに
価格を先に伝えることがあります。
それは価格そのものが
本当に優位性があるからです。
欲しいと思ってもらうために
その商品やサービスの魅力を
伝えることになるのですが。
価格そのものが
競争優位性を持っている。
つまり他よりも明らかに安い
ということであれば，
それも先に伝えるというのも
一つの手となります。
価格を先に伝えている場合，
これは本当に安い，
ということがよくわかります。
実際，
競合商品と比べたとしても
安いということが分かるでしょう。
前提として
その商品やサービスに
ある程度興味を持っている
ということが必要になってきます。
価格競争力が高い場合，
興味を持っている方に対して
価格を先に伝えると，
「そんなに安いのか！」
と思った上でその後の
話を聞いてもらえることになるので
成約率も高まるのです。
逆に言うとそこまで
価格競争力があるわけでないのならば
しっかりと
その商品やサービスの魅力，
欲求をかきたてる内容を伝えて
そこから価格を伝えるということになります。
顧客を遠ざける裏技
最後に余談です。
私がよく使っていたことですが…
以前に，
顧客を断ることが許されない
立場で仕事をしていたことがありました。
ただ，
顧客を断れない。
これは非常に苦痛です。
合わない人は
どうやっても合わないですからね。
その人とコミュニケーションを続けて
仕事を進めていかなければいけない。
これは本当に苦痛なことです。
だからこそ私はそんな時に
この裏技を使っていました。
すなわち
その価値やメリット，ベネフィットを
一切伝えることをせずに
真っ先に価格を伝えるということです。
その結果「高い」と言われ…
その商談は不成立に終わります。
めでたしめでたしです。
つまり
顧客を遠ざけたいわけでもないのならば
しっかりと価値を伝えて
それから価格を伝える。
この順番を守ったほうがいいということですね。
最初に価格を伝えるというのは
価格競争力そのものが
非常に優れている場合でなければ
逆効果でしかないということが分かるでしょう。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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