こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は，
客単価を上げるための本質論とやり方
についてお伝えしていきます。
その一貫で，
やってはいけない打ち手もお伝えしていきます。
本質論と表現した理由は…
客単価アップは，
かなりテクニカルな要素が
多いのです。
集客は，
本質的な戦略と戦術を
徹底的に噛み合わせないと
なかなか成果は出ないのですが。
客単価アップは，
割と簡単にできます。
手間暇コストを
掛けなくてもできてしまう。
…というテクニック，
ノウハウ部分の要素が強い。
一方…
そのようにテクニック的な要素が
強いから…
本質的な話は
あまりされていないのも現実。
今日は，
テクニック部分ではなく，
その本質論について
お伝えしていきます。
言われてみれば当たり前…
という内容になりますので，
退屈でつまらないかもしれない。
ただ，
この点を十分に理解しているかどうかが
客単価に関わってきます。
小手先のテクニックでは
限界がありますからね。
本質的な客単価アップを
実現したい方は，
最後までお付き合いください。
客単価アップでやってはいけない打ち手
これだけは
やっていはいけない打ち手とは何か。
もちろん，
必要な打ち手だし，
いずれはやらなければいけない時も
あるのですが。
大抵の会社は
やるべきではないタイミングで
やろうとしてしまいます。
そのひとつの打ち手は…
「品質アップ」です。
客単価を上げるなら，
付加価値をアップしなければならない。
だから，もっと商品やサービスを
品質アップしよう…
と思う人がいますが。
これはやってはいけないのです。
なぜなら…
客単価アップの真実と現実
指数的なたとえ話をします。
自社で扱っている
商品やサービス。
その本来の価値を
１００とします。
１００とした場合…
あなたに質問です。
顧客が価値を実感しているのは
どれくらいでしょうか。
１００を基準としたときに…
どれくらいなのか。
ちょっと考えてみてください。
さて。
１００の価値がある商品を…顧客が
１００の価値を感じてくれていたら，
それが理想ですね。
逆に…
１００の価値がある商品を…
顧客が１５０の価値を感じていたら…
あまり健全とは言えないかもしれません
本質的な価値以上の価値を
感じてしまうような…
不適切な広告宣伝をしているかも
しれませんからね。
では…
実際のところどうなのか。
有名なマーケッターの
見解でもあり…
そして私もその見解に
同意しますが。
ぶっちゃけ，
多くの会社は，
１００の価値がある商品を
１０の価値も伝えられていません。
これは何を意味するのでしょうか。
やってはいけない値付け
ここで言う，
やってはいけないというのは
顧客満足度の話です。
シンプルな話ですが。
１００の価値がある商品に
１００の価格を付けて…
顧客は１００の価値を感じたら…
満足度はどうなるのか。
低い…あるいは不満をいだきます。
そうなのです。
現実的に
「等価交換」
というのは問題があるのです。
顧客は，
１００の価値がある商品を
９０の価格で買うと…
そこではじめて，
「良いものを良い価格で買った」
と満足するのです。
１００の価値がある商品を
１００の価格で買うと，
「高い！」
と不満を持つ。
つまり…
その不満足は，
リピート率の低下に繋がり，
顧客生涯価値の低下にもつながるのです。
この点を織り込んだ上で…
１００の価値がある商品なのに，
顧客には１０の価値しか
伝わっていない。
上述の通り，
１００の価値の商品を
１００の価格で売ると
不満になるので…
では，
９０の価格で売り出す…
となると何が起きるのでしょうか。
単純に，売れません。
下手をしたら
ボッタクリ扱いです。
なぜなら，
顧客は，
１０の価値しか
感じない商品に対して
９０の価格を提案されているのですから。
そこで何をやるのか。
値下げです。
「本来の価格は９０なのですが，
ここは半額４５でどうでしょうか」
みたいな提案になり…
でも，
顧客が感じているのは
１０の価値なのです。
４５でも高いと不満をいだきながら
購入する。
売る側も，
９０の価格のものを
４５で売るのですから…
赤字云々はもちろん，
安く買い叩かれた…
あるいは…
「あの顧客はちっとも価値を理解できない」
という不快感を抱くかも
しれませんね。
本質的な客単価アップの正体
それは…
１００の価値がある商品を，
顧客が１００の価値を感じるようにして
９０の価格で売る。
ということです。
この場合，
それまでは，
１０の価値しか感じてもらって
いなかったものを…
なんとか半額キャンペーンで
４５の価格で売る羽目に
なっていました。
そこを…
顧客が，
「１００の価値があるのを
９０で買えてお買い得だった」
となったらどうでしょうか。
方や…
４５でも高いと思われ…
売り手も買い手も不満だった。
ですが，
顧客が
１００の商品の価値を
１００だと理解して…
９０の価格で買う。
顧客は
「お買い得だ」
となり，
売り手側は
「正当な価格で売れてよかった」
となる。
これが，
本質的な客単価アップなのです。
テクニカルなやり方では
限界があります。
このように，
不相応に安く売っているものを
正当な価格で
喜んで買ってもらえるようにするのも
客単価アップに必要であり…
ある意味，もっとも正攻法な
考え方，やり方と言えます。
本質的な客単価アップをどう実現するか
では，
どうしたらいいのでしょうか。
１００の価値がある商品を
顧客に１００の価値がある…
と，その価値を伝える活動をする
ということです。
まさに…
マーケティング戦略であり…
テクニカル，戦術面で言うなら，
セールスコピーライティングになります。
集客だけではなく，
正当な価格で買ってもらうために，
コピーライティングは
本当に大事なのです。
最後に。
なぜ，品質アップをしてはいけないのか。
品質アップは…
１００の価値がある商品を
１５０にするということです。
１００の商品のうち，
価値を１０もつたえられていないのに，
１５０の商品にしてしまったら…
ますます，価値が伝わらなくなります。
そして，
品質アップにはコストが掛かる上に…
１０の価値も伝えられないなら，
やはり値引きして売る…みたいな
苦し紛れになり，
ますます赤字幅が増えます。
品質アップは…
１００の価値がある商品を，
顧客に１００伝えられるようになった後に
やるべきことなのです。
品質アップを目指すって…
特に職人タイプの経営者は
やりたがりますけどね。
現在の商品やサービスの価値を
十全に伝えられるようになるまでは
やったところで赤字が増えるだけです。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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