こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
この記事を書いているのは，22時半過ぎですが。
SNSのタイムラインあたりでは，
２０２２年２月２２日２２時２２分２２秒
ということで，
一部では盛り上がっているようですね。
特に，猫画像が多い模様。
この数字に意味はあるのか。
特にないでしょう。
ないけれど，そこに意味を見出す。
これは人間の習性なのかも
しれませんね。
さて。
昨日は，
チラシでホームページに
アクセスを集める，
という話を書きました。
いただいたコメントを
抜粋して紹介します。
現在集客は、
100%ランディングページのみでやっています。
申し込みは多くはないですが、
ランディングページだけでたどり着いた方たちなので、
熱心な人が多いです。
不思議なご縁まで感じます。
業種が特定できる部分は除いて，
一部抜粋のコメントです。
さて…
ここで
「なぜ熱心な人が多い」
ということになるのでしょうか。
今日は，この頂いたコメントをネタに，
少々マニアックな話をします
お題は，
「ホットペッパービューティで
集客すればするほど経営が苦しくなる理由」
です。
特定の名称まで出しちゃってますが，
わかりやすいので仕方がないですね。
誹謗中傷とかではなく，
マーケティング的な意味で
代表例として紹介します。
以下最後までお付き合いください。
流入経路とLTV
先程のコメントの
抜粋部分です。
「何で当方を知りましたか？」と問うと
大抵は「HP」とか「ネット」という回答ですが、
ちゃんと入口を聞き取れていないかもしれません。
つまり，もしかしたら
チラシ→ランディングページ→電話
という流れだったかもしれないのに，
尋ねてみたら
「ホームページ」
という答えだったかもしれません。
ということは，
あるいは，
ホームページから問い合わせがあっても，
ホームページへの「流入経路」は
いろいろ考えられます。
検索かもしれないし，
口コミかもしれないし，
SNSかもしれないし，
たまたまた前を通りかかって気になったから
かもしれません。
私がコンサルティングの時に，
クライアントが新規顧客を
獲得した場合，
この「流入経路」は
確認するようにアドバイスしています。
それはなぜでしょうか。
理由の一つは
流入経路ごとに
集客の成約率が変わってくる
可能性があるからです。
マーケティングの鉄則に。
「うまくいっている施策は強化する」
「うまくいっていない施策は改善するかやめる」
があります。
つまり，
特定の流入経路からの集客が
うまくいっているなら，
その流入経路からの集客に
力を入れたほうがいい。
…となります。
例えば，同じ弊社のクライアントで，
店舗ビジネスをやっている方でも。
一方のクライアントは，
「インスタで集客できています」
となります。
この場合，
インスタで成果が出ているのなら，
その配信頻度だったり，
内容の改善などで，
よりテコ入れをする。
という打ち手が考えられますが。
もう一方のクライアントは，
「ウチはインスタでは全然集客できていません」
となります。
そのクライアントは…
もっと集客がうまくいっている
別の打ち手があるので…
インスタはやめて，
その時間と労力を，そのうまくいっている打ち手に
つぎ込むようにアドバイスしました。
これが，
流入経路の話です。
ですが，
流入経路において，
もっと考えなければならない要素が
あります。
クーポンハンターとLTV
LTVとは
ライフタイムバリューの略です。
日本語に直訳するなら，
「顧客生涯価値」
ですね。
一人の顧客が，(離脱するまでに)
一生の間にいくらのお金を
使ってくれるか。
ざっくりとそんな意味合いです。
ただ，「一生」は長いので，
ビジネスごとに期間を決めて
計算しています。
1年で計算しているところもあれば，
半年とか，3年とか…
まあ，いろいろあります。
その期間の考え方まで解説すると
長くなるので割愛します。
ここでは…単純に，
一人の顧客が，
新規顧客になってから
離脱するまでの売上の累計です。
さて。
何年も前のことです。
あるサロンのオーナーから
「売上が乏しくて苦しい」
という相談をいただきました。
話を聞くと…
集客は
ホットペッパービューティーで
しているとのこと。
リピート状況を聞くと，
ほとんどリピートしていない，
ということですね。
ですが，
ホットペッパービューティーには
月額で支払いをしなければならないし，
しかも契約期間中はやめられない。
そして…
集客はしても，
売上…特にサロンで大事な
「リピート」
すなわち利益になる顧客は少ない。
集客はできたとしても，
利益につながらない上に，
毎月の支払いが発生するという
ホットペッパービューティー。
ですので，
冒頭では
「やめたほうがいい」
なんて書きました。
もう少し掘り下げていきます。
ホットペッパービューティーで
集客できる人は，
「クーポンハンター」
が多い。
クーポンハンターとは，
割引クーポン目当てで
申込みする人ですね。
例えば美容室に2ヶ月に1回
行く人が…
毎回，
ホットペッパービューティーの中から
「割引で安くなっている店」
に予約を入れる。
たいていのクーポンは初回限定ですが。
ホットペッパービューティーには
割引クーポンを提供している店は
たくさんあります。
それらを渡り歩いているだけで，
毎回，安く美容室を利用できる。
これが，
クーポンハンターです。
つまり，
クーポンハンターは，
リピートしないので
利益につながらないだけでなく，
初回は赤字覚悟のオファーで
安いクーポンを提供している。
…ということは，
クーポンハンターを集客すればするほど，
お店の経営は苦しくなります。
LTVも何もあったものでは
ありませんね。
そして…
そのクーポンハンターだけを
集客して…
毎月の掲載費を請求するのが，
ホットペッパービューティー，
という媒体です。
繰り返します。
集客はできるのです。
ただ，集客するのは
クーポンハンターであり，
LTVは極めて低く，
まるで利益つながらないということですね。
それだけでなく，
選り抜きのクーポンハンターを
集客するために，
「更に安いクーポンを…」
なんて考え始めると，もう地獄ですね。
いかに価値を伝えて
価格を維持するのか…ではなく。
いかに頭を使わずに
安さだけで集客するか。
マーケティング…
価値を伝える活動という側面を
捨てて，クーポンという
割引で集客する思考まで
定着してしまう。
だから，
そのサロンのオーナーに
「ホットペッパービューティーは
やめたほうがいいです」
と言うと…
「契約期間があるからやめられない」
という返答になります。
集客はできますが，
やればやるほど苦しくなる。
でも，集客はできる。
麻薬みたいなものですね。
ホットペッパービューティーから
来た，クーポンハンターに
しっかりと価値を伝えて…
安ければいいというものではなく…
自分にあった店を使うこと。
そして…この店が
あなたの期待に応えられること。
お店出て今日できる価値を伝えて，
次回もこの店に来てもらえるように
セールスすること。
これができるなら，
ホットペッパービューティーは
集客はできますから，
素晴らしい媒体となることでしょう。
まあ，それができる店ならば，
ホットペッパービューティーを使わなくても
売上に困ることはないですから，
使う必要はないですけどね。
さて，
ホットペッパービューティーを
誹謗中傷する意図はありません。
ここで伝えたいのは，
ホットペッパービューティーで
集客できる人は
どんな人なのかということです。
クーポンハンターであり，
LTVが低い人です。
少し話を戻します。
「流入経路」
の話をしました。
流入経路はLTVの問題とも
絡んできます。
例えば，
クライアントから
「マスコミに紹介されました」
と報告があった場合。
私が確認するのは，
2つ。
「そのマスコミの影響で
集客につながったかどうか」
「その集客のLTVはどうなのか」
です。
マスコミで紹介されても，
さっぱり集客につながらない，
ということは多々あります。
そして…
そのマスコミから来た人は
どれくらいのLTVなのか。
マスコミ経由の新規顧客は，
極端にLTVが低いことが起こりえます。
なぜなら，
マスコミで紹介された店を
「物珍しさ」
だけで来店するならば…
二度目以降は，物珍しさはないですから，
行く必要はなくなります。
このように，マスコミという
流入経路だと，
場合によってはLTVが低くなる可能性が
あるのです。
冒頭のコメントに戻ります。
ランディングページだけで
たどり着いた方たちなので、
熱心な人が多いです。
このランディングページ経由だと，
LTVが高くなる，ということですね。
では，どうやって
そのランディングページにたどり着いているのか。
ランディングページへの流入経路は
何なのか。
そこまでリサーチすると，
面白い事実が見えてくるかもしれませんね。
今日は，
ホットペッパービューティーを例に
流入経路とLTVの話でした。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
追伸
集客を考えるのが辛くて大変だから，
つい，集客できる媒体を探してしまう。
そう思ってしまうのは仕方ないですが，
でもそこで考えないと，ジリ貧です。
社長の仕事は，思考労働ですから。
思考労働については，
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