こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。

 

 

今日は…一部の経営者から
蛇蝎のごとく嫌われている
「値上げ」
の話です。

 

客単価アップ…と言ったら即座に
「値上げなんかできるか」
と怒鳴りつけられたこと，数度。

 

 

よほど
値上げが憎くて憎くて
仕方ない人もいるみたいですね。

 

 

ですが…
そうでない人は
値上げそのものよりも，
そのプロセスが大事なので，
以下最後までお付き合いください。

 

 

値上げと価格弾力性

 

 

最近では…
あの「うまい棒」が値上げになりましたね。

 

 

10円だったうまい棒が12円になりました。

 

 

なんと20%も上がったのです。
20%値上げってなかなかですね。

 

…って言われて
どう思うでしょうか。

 

 

たった2円じゃないか…
と思う方が多いのでは
ないでしょうか。

 

 

ならば…
いくらなら
この「たった」が取れるのでしょうか。
いくらなら，高いと感じ…
いくらなら，「もう買わない！」と
なるのでしょうか。

 

 

仮に…
15円で高い。
20円でもう買わない…となるなら…
極端な話，14円までの値上げなら
なんとも思われないということになります。

 

 

これが価格弾力性の問題です。
あまり学術的に詳しい話は
するつもりはありません。

 

ざっくりと…

 

価格弾力性が高いと，
ちょっとの値上げでも
影響が出ます。
(弾力性が高いのですぐに反応が出る)

 

価格弾力性が低いと…
少しの値上げでは
反応が低い…
くらいの認識で十分でしょう。

 

 

日本人はもともと
価格弾力性が低めの傾向に
あるようですね。

 

…でないと，
コンビニのような業態が
成立することはありません。

 

 

スーパーに行けば安く買えるものを
定価のコンビニで買う人がいるから
コンビニ業界は成り立っているのです。

 

 

多くの人が
「少しでも安い方がいい」
と思うなら，
コンビニ業界は成り立たないでしょう。

 

 

もちろん，
営業時間などの兼ね合いで，
コンビニのほうが買いやすいことは
確かです。

 

 

つまり，
買いやすいから…という理由で
「定価」
であることを受け入れているのです。

 

受け入れてない人は…
スーパーやディスカウントストアで
買いだめでもしておくのでしょう。

 

 

話を戻します。
価格弾力性が低いなら…
少しの値上げでも
問題ありません。

 

 

この…
「どこまでが高いと思われるのか」
をしっかりとリサーチした上で…
現在の販売価格が，
そのリサーチ結果と
乖離しているのなら…

 

そのボーダー付近まで
値上げしたところで
影響は出ないでしょう。

 

 

これが値上げに関する
一つの考え方です。

 

 

値上げの仕方

 

 

値上げの仕方は
エイヤッと上げます。

 

以上！

 

これ，

 

国内トップクラスのマーケッター
…と思う人を5人挙げてください。

 

 

…と言われたら，間違いなくその中に入る
一人の方から，直接教わったやり方です。

 

まあ，そういうものですね。

 

上げ方と言われれば
極端な話，本当にコレだけなのです。

 

 

でも，
エイヤッと上げられないなら，
それはなぜなのでしょうか。

 

 

値上げできない１つの理由と２つの対策

 

 

 

では，
値上げできないのでしょうか。

 

理由はひとつ。
「もう買ってもらえなくなるから」
という…客離れへの恐怖。

 

これに尽きるのでは
ないでしょうか。

 

もちろん，
許認可関係で
値上げできない業種業態も
あるのでしょうけど，
それはここでは省略します。

 

もう買ってもらえなくなるから
値上げできないのなら…

 

対策は2つです。

 

ひとつは，集客力を
高めることです。

 

つまり…
これまでの顧客が去っていったとしても，
新規顧客獲得できるならば…
別に困らないですよね。

 

もうひとつは…
顧客が離脱しないようにすることです。

 

相反しているように見えるこの2つ。
とても関連性があります。

 

 

では，
具体的に値上げの流れを
考えていきましょう。

 

 

値上げの流れ

 

 

 

値上げしても
顧客が去っていかないとしたら
それはなぜなのでしょうか。

 

 

支払っている価格よりも
多くの価値を享受していると
考えているからです。

 

 

具体的な数字にできないものですが
敢えて指数的な表現でいうならば…

 

支払っている金額を
100とした場合。

 

受け取っている価値を
200とするならば…

 

これは，かなり
「お得感」
を以て購入しているのでは
ないでしょうか。

 

 

逆に…
支払っている価格を250として
受け取っている価値を
200とするならば…
ものすごくぼったくられている，
と感じているのでは
ないでしょうか。

 

では…
販売側が…
「ウチとしては300くらいの価値は
提供しているはずだ」
と思っていっとしたら
どうでしょうか。

 

 

だから…250まで値上げしたら
どうなるでしょうか。

 

顧客が感じているのは200ですね。
つまり，200の価値に対して
250のか価格になるので…
ぼったくられている感じがするので，
一気に顧客は流出するでしょう。

 

 

つまり…
値上げする前にやることは…

 

その商品，サービスは
200ではなく300の価値がある…
ということをしっかり伝えることです。

 

300の価値があるものだと
認識したら…
250の価格でも
ぼったくりという感じでは
なくなるのではないでしょうか。

 

もちろん，
現在が100の価格だったとしたら，
それをいきなり250にするのは
急激すぎるので…
段階を経ていく必要があるでしょう。

 

 

まず，現在の顧客に
しっかり価値を伝えて理解してもらう。

 

それから値上げをする。

 

それでも，去っていく顧客は
去っていきます。

 

その時に何をすべきでしょうか。

 

追いかけるのではなく，
新規顧客獲得するのです。

 

そこで追いかけても
いいことは何もないですからね。

 

まず，
現在の顧客に価値をしっかり伝える。
その上で集客するなら…
はじめから300の価値を理解している
顧客を集客できるようになります。

 

結局のところ…
価値をしっかり伝えられる。
具体的にはその商品やサービスの
ベネフィットが何かを理解し，
そのベネフィットを顧客に伝えられるかどうか。

 

昔も今もこれからも…
商品やサービスのベネフィットを
伝える考え方ややり方は
基本であり大切な技術なのです。

 

 

しっかりとこの技術は
磨いておきたいですね。

 

 

あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社　経営軍師　飯山陽平