こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は，ベネフィットについて
考えていきます。
ベネフィットとは，
顧客がそれを買うことで得られる
より良い変化もしくは結果です。
昔から，
顧客は
「商品が欲しいから
買うのではなく，
ベネフィットが欲しいから買う」
と言われています。
有名な例では，
顧客はドリルが欲しいから
ドリルを買うのではなく…
穴を開けたいからドリルを買う。
けれど…
世の中の会社や店舗は，
いかに
ドリルそのものを売りこもうと
していることか…
さて，
ここまでの基本的な話を
踏まえて…
今日お伝えするのは
提案するベネフィットの
選択についてです。
競合と全く同じことを
提案していたら，
自社が選ばれることは
ないでしょう。
競合に選ばれる
ベネフィット提案とは
どういうことか。
以下，最後までお付き合いください。
有名なベネフィットの例
ベネフィットをずらしたことで
世界ナンバーワンになった
話があります。
有名な例を紹介します。
ピザを販売するときの
ベネフィットとは何でしょうか。
味とか素材とか，
具材とか…
というところに焦点が
当たることが多いですが。
世界ナンバーワン
ピザチェーン，ドミノ・ピザ。
創業時は，
「熱々のピザを30分以内にお届けします。
間に合わなければお代はいりません」
という提案で
売り出したわけです。
マーケティング的に
いろいろと有名な例なのですが，
今日はベネフィットの話だけに
絞って話すと…
ポイントは，
味とか素材とかtね
あるいは価格とか…
そういったことに，
一切触れていないのです。
ピザという
食品を売るのに，
味に一切触れていない。
それでも，
世界ナンバーワンに
成長するまで
売れたのです。
ここでのベネフィットは
ひとえに…
「早く食べられる」
というそれだけです。
もちろん，
ピザは熱いほうが美味しいですが，
そこに焦点を当てるわけでもなく…
確実に30分以内に届けると
約束したわけですね。
ここで，
もしドミノ・ピザが…
我が家に代々伝わる
秘伝の焼き方と具材で…
なんてアピールしていたら，
世界ナンバーワンには
慣れなかったはずです。
これが，
ベネフィットをずらすという
考え方ですね。
別の例も考えてみましょう。
10秒チャージ以上のベネフィット
森永製菓の
「ウィダーインゼリー」
をご存知でしょうか。
「１０秒チャージ」
というコピーで有名ですね。
実際に試してみると…
10秒というのは
なかなか厳しいですが。
じっくり味わうものでも
ないでしょうけど
30秒くらいの余裕は欲しいところです。
そんな，
ウィダーインゼリー。
個人的には
そうそう買うものではないのですが。
「ある時」
に，とてもお世話になります。
私がどういう時に，
ウィダーインゼリーを
買うでしょうか。
歯が痛い時です。
以前に大量買いした時は，
親知らずを抜歯した後。
しばらく，
食事をするのもしんどいわけです。
特に私は
なるべく薬は服用しないように
心がけているので…
抜歯後，
麻酔が切れた後に…
1日2日は寝られないほど
痛かった時は，
もちろん食事もできません。
そんな時に，
このウィダーインゼリーを
すすって，
数日過ごしました。
実は，
今も歯は痛いので。
この記事を書き上げたら，
ウィダーインゼリーを
買いに行きたいところです。
冷やすと滲みて痛い，
ということでなければ…
咀嚼しなくてもいい
このウィダーインゼリーは
非常に優れものです。
もちろん，
効果効能でうたっているような
栄養素や成分を摂取できるとか…
10秒チャージ，と言っているように
極めて短い時間に摂取できる…
というのもあるのですが。
歯が痛くて，
絶不調でも
摂取することができる。
その結果として…
空腹による集中力低下や
集中力散漫を回避することができる。
というベネフィットがあります。
これは
私にとっての
ベネフィットですね。
もし，
短い時間に
空腹感を紛らわせて，
栄養摂取をすることができる…
というだけだったら，
大塚製薬の，
カロリーメイトでもいいわけですね。
でも，
カロリーメイトは，
ブロックタイプの固形食品なので
噛まなければ食べられません。
一方，
ウィダーインゼリーは
一切噛まなくてもいいわけです。
味とか素材とか
栄養素とか，
すぐに食べられるとか…
そういう切り口だけだったら，
競合と差はつかないわけです。
そこに，
「一切噛まなくても摂取できるので，
歯が痛い時でも大丈夫」
という切り口があると…
また，
ひと味違った
ベネフィットの提案になります。
ポイントとしては
切り口だけを変えるので…
商品そのものをなにか
変えたり改良する必要はない
ということです。
サードプレイスという切り口
これはスタバですね。
スタバも面白い切り口です。
「喫茶店」
とか
「カフェ」
という切り口だったら，
ドトールとか，エクセルシオールカフェとか，
タリーズコーヒーとか…
そういったところとは
大きな差がつかないわけです。
ですが…
自宅でも職場でもない，
「サードプレイス」
という切り口が，
面白いベネフィットになるわけです。
これは…
「長居できる場所を探したい」
という人には…
長居してもらうことを前提にしているので，
競合優位性が出てくる，
ということですね。
そして…
価格は他のカフェチェーン店よりも
高めですが，
コーヒー代ではなく
「場所代」
になるので，
多少高めでもいいわけです。
…身もふたもないですが，
美味しいコーヒーを飲みたいなら，
スタバである必要はありません。
むしろ，美味しい部類には入らないでしょう。
私だったら
美味しいコーヒーが飲みたかったら…
セブンイレブンに行きます。
注文も早くてシンプルで
手軽ですからね。
ベネフィットの提案の注意点
少し変わった切り口で
ベネフィットを提案する
考え方を紹介しましたが。
最後に。
今の時代，決定的に
性能等で差は出ないわけです。
つまり…
変わった切り口のベネフィットは
「真似される」
ことは避けて通れません。
そういうものです。
気にせず，
その時に，しっかりと
顧客のニーズに答えられる
ベネフィットを提案すればいいのです。
そのためにも，
顧客リサーチは欠かせません。
上述の
「歯が痛い時にウィダーインゼリーはいい」
という考え方は…
顧客に訊かないと，なかなか
出て来ないでしょう。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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