こんにちは。
アップスタッツの飯山です。
メールをチェックしていたら，
ある件名のメールが目に入りました。
内容はシンプルに，
「新しいセミナーやります」
です。
もちろん，私自身は
セミナーで学ぶのが仕事だし
好きでもあるのですが…
では，
これって
メールの件名
要するにキャッチコピーとしては
どうなのでしょうか。
今日は，
キャッチコピーに関する，
非常に基本的なことをお伝えします。
本当に基本なので，
だいたいの人はきちんとできているのですが…
たまに忘れてしまうこともあります。
思い出してチェックする程度の感覚で，
あらためて，現在のメッセージの
キャッチコピーについて
見直してみてください。
キャッチコピー本来の目的
海外では
ヘッドライン(見出し)と表現しますが，
日本ではキャッチコピーと
表現されることが多いですね。
ここでは
キャッチコピーと
表現することにします。
さて。
キャッチコピーの目的は何なのでしょうか。
この点を
勘違いする人がいます。
つまり，
キャッチコピーでは
売り込みしなければいけない，
ということですね。
あるいは
その逆も同じです。
キャッチコピーで売り込みをしてはいけない，
と思いこんでいる人もいます。
…
が，どちらも違います。
キャッチコピーは
「注意をひくこと」
です。
正確には，
注意を引いて，本文1行目に
誘導することです。
これがキャッチコピーの
役割です。
コレ以上のものでもあんければ
コレ以下のものでもありません。
つまり，
注意を引ける内容なら
売り込みもありだし，
そうでないならやめたほうがいい，
というところですね。
では今回，
「新しいセミナーやります」
…という売り込みのキャッチコピーで
私の注意を引いたわけですが，
これはなぜなのでしょうか。
なんて声をかける？
ちょっと想像してみて下さい。
恋人なり，
配偶者となりと一緒に
ランチを食べに行こうとする時に…
なんて声をかけるでしょうか。
単純に
「ランチにいこう」
でいいのではないでしょうか。
実際に
ランチに一緒に行けるかどうかは
わかりません。
具体的には，
・日程の都合
・食べるものの内容
・体調やその他の都合
で「成約」すなわち
一緒にランチできないこともあるでしょう。
たとえば，
男性が恋人の女性をランチに
誘うとします。
「ランチにいこう」
「いいね，どこに行く？」
「ラーメン二郎」
「却下」
なんてことになるのでは
ないでしょうか。
ラーメン二郎…
とにかく，量が多いことで
有名です。
さて。
これは
「ラーメン二郎」
だから却下されたわけで，
一緒にランチに行くということ自体は
成約できているわけですね。
違う店を再提案したら，
きっと一緒にランチできるのでは
ないでしょうか。
つまり，
ここでは
一緒にランチに行くように
説得したり
気の利いた表現をしたり
奇策を用いたり…
などせずとも，
単純に
「ランチにいこう」
で成約できるということです。
もし…
これを，
渋谷のスクランブル交差点あたりで，
見ず知らずの相手に同じことをいったら，
100人に声をかけても，
誰も応じない，
なんてことは
十分にありうるのではないでしょうか。
だからこそ，
ナンパみたいなことをするときは，
「ランチにいこう」
みたいな声がけでは
だめだということです。
注意をひくために
手を変え品を変えて
挑戦しなければいけないでしょう。
逆に…
ナンパでもないのに，
配偶者や恋人を相手に
手を変え品を変え
ランチにさそったら
いらっとさせたり
もどかしい思いをさせるかもしれませんね。
修正箇所満載のチラシ
クライアントからチラシの原案が
届いて…
内容のチェックをするのですが。
みると，
「作りが甘い」
ところが多く，
直したほうがいいと思う箇所は
大量にあります。
大量にありますが…
その中から特に直したほうがいい点を
ひとつふたつ伝えて，
それで済ませます。
チラシにはコストがかかるのですから，
しっかりと改善すべき点は
改善したほうがいい…のは確かですが。
でも，
その改善点は指摘せず
「ま，いいか」
で終わらせてしまいます。
そして…
しばらくすると，
そのチラシから○件の成約がありました…
といった成果報告が届くのです。
これはなぜでしょうか。
「ま，いいか」
で済ませてしまっていいのでしょうか。
ここでは
「いい」
と判断したのです。
そのチラシを三つ折りにして
長3封筒に入れて，
DMで送ります。
そして…
それなりの価格帯の商品なのですが。
それでも売れるのです。
なぜなら…
DMの送り先は，
既存客だからです。
すでに取引実績もあり，
ある程度の信頼関係もある。
だから，
チラシの作り込みが甘くても，
きちんと見てもらえるし，
購入の検討をしてくれるのです。
新規顧客獲得だったら
こうはいかないでしょう。
かなりシビアに
修正すべき点を，改善点を指摘して，
実際にてをいれてもらうことにあります。
これが，
新規とリピート客との違いです。
おそらく，
上述の夫婦もしくは恋人関係でも
一緒にランチにいくまでには
信頼関係構築に
時間がかかったのではないでしょうか。
でも…
信頼関係ができると，
「ランチに行こう」
で済んでしまうのです。
冒頭のメールボックスの件名。
「新しいセミナーやります」
という内容ですが，
送信者は，あるセミナー講師で，
私も直接面識のある方です。
何度もその方のセミナーに
参加したことがありまうｓ．
そんな人が私相手に，
「はじめまして
この度は新しいセミナーのご案内で…」
なんてやる必要はないわけですね。
プロモーションの本質は…
宣伝や売り込み…ではありません。
コミュニケーションです。
初めての方には，相応の手数をかけた
コミュニケーションを行って
信頼関係を獲得しなければなりません。
逆に，
信頼関係がある相手にそれをやったら，
他人行儀感があって
逆に信頼関係を損ねるでしょう。
本当に当たり前のことですが…
目の前に相手がいる…と思った時に，
どんなコミュニケーションをするか。
たとえば，
そのセミナー講師が
「今度新しいセミナーやるんで来てください」
と言っていたら…
私は
「詳細わかったら教えてください」
となるでしょう。
内容と，日程，金額などで
「検討」
することにします。
…が，
初めて方がいきなりそれを言ってきたら，
私としては
「行けたら行きます」
と答えるでしょう。
プロモーションは，コミュニケーション。
忘れないようにしたいですね。
あなたがより「アップスタッツ」な明日になりますように。
アップスタッツ 飯山陽平
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