こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は，チラシやウェブサイト…
広告全般で，
「反応率」
を改善する要素について
解説します。
前提として，
広告は，
「見てもらう」
という要素。
あとは，
見てもらった【後】に
反応してもらうという要素。
この２つの要素が必要です。
言い換えると，
反応率を改善するために，
「見てもらう」改善策を打っても効果はありません。
逆もまたしかり。
「見てもらう」改善が必要なのに，
反応率を改善する施策を打っても，
効果はないのです。
割と，
これをごっちゃにしている人が
多いんですよね…
…ということで今日は，
「反応率」
それを見て，問い合わせ，資料請求などを
してもらえるようになるための
改善策について
お伝えしていきます。
見てもらっているはずだけど，
なかなか問い合わせにつながらない…
という方は，
最後までご覧ください。
宣誓供述書
アメリカ大統領選挙に関する
諸々のニュースを見ていると…
たまに耳にする言葉。
宣誓供述書です。
これは
「証拠」
としての価値が高い…
と言われています。
一般に，
裁判においては，
人証（いわゆる証人の供述）と物証とでは，
物証のほうが
証拠力が高いと言われています。
なぜなら，
人はウソを付くことができます。
嘘でなかったとしても，
記憶は時の移ろいとともに，
改ざんされていくことがよくあるからです。
ですので，
その時間の経過があっても
変化することのない物証のほうが，
裁判所は証拠として重要視する…のですが。
アメリカには，
「宣誓供述書」
というシステムがあるようです。
宣誓した上で供述したのであれば，
その内容に誤りがあった場合，
懲役刑に処せられるというもの。
だからこそ，
「嘘を付く」
「真実に反することを言う」
ということは
極めてリスクが高いため…
証拠力が高い，
という扱いになります。
そもそも，
宣誓供述書など出そうものなら，
それ自体が
「リスク」
ですからね。
そんなリスクを背負ってでも
供述する。
というものらからこそ
「より真実に近いものである」
という扱いで，
裁判所としては証拠力があるものとして
扱うことができるのでしょう。
証拠力とは何か
証拠とは，
なにか証明したい事実の裏付けです。
証明したい何かしらの事実があり，
その事実を証明するものとして，
「間違いない」
という確信が確信がいだければ
「証明できた」
ということになります。
確信でなければ，
証明できたとは言いません。
そして…
確信に至らせる程度を
「証拠力」
と表現することが
できるでしょう。
例えば…
お金を返せ，
と訴えている場合において，
お金を借りた，
という証拠は，
「貸主の主張」
だけだったとしたら，
それは証拠力としては皆無と言わざるを
得ないでしょう。
それよりも，
お金の貸し借りに立ち会った人の
証言のほうが，より証拠力があります。
そして…
そんな「人証」よりも…
借用証書と，
(貸し付けたお金を相手が受け取ったという)
領収書があれば…
これが物証です。
このほうが証拠力があると言えます。
そして…
宣誓供述書も，
供述する
法的義務がないにもかかわらず
懲役刑のリスクを背負って
わざわざ宣誓供述するのですから，
証拠力が高い…と言えるのです。
まあ，
どんな証拠も，
裁判所が取り上げて調べなければ
意味はないですけどね…
広告と証拠
広告の反応率は，
見て貰う人が多ければ多いほどいい，
というものではありません。
胡散臭い広告は，
何千人，何万人，何百何千万にに
みてもらったところで胡散臭いままです。
ですので，
広告の反応率を改善するには，
見て貰う人を増やすよりも，
見てくれた人が，
反応する気になるような内容に
改善しなければいけません。
その数多くある方法の一つが，
「証拠」
です。
つまり，
売り手としての主張を裏付けるだけの
十分な証拠がなければ，
顧客はその広告を見てくれたとしても，
「嘘くさい」
と思って反応しないのです。
だから…
反応率を改善する方法の一つに，
「証拠力を改善する」
という施策があるのです。
証拠力を改善する前に
さて，
この証拠力をどうやって
改善するか…
なんて話…ではありません。
なぜなら，
「それ以前」
の場合が多いからです。
つまり，
広告において，
自社の主張したいことを
主張するのであれば…
その裏付けとなる証拠が必要なのですが。
その証拠力が
「弱い」なら改善すべきですが。
そもそも，
その証拠…主張の根拠が
載っていない広告がいかに多いことか。
例えば，
安さをアピールしたい場合。
その安さの根拠となる
証拠を載せることをせずに…
安い
安い
と繰り返し主張する。
かえって胡散臭いですよね。
それどころか…
安い
安い
安い
安い
安い
みたいな感じで，
フォントやデザインなどで，
でかでかと目立つように
主張する。
これが，
「煽り」
と言われる状態です。
その主張に対する
確固たる根拠もなく，
主張するばかりだと，
胡散臭さが増すばかり。
胡散臭さが増せば増すほど，
広告の反応率が下がっていくのです。
証拠力を改善して，
主張に説得力をもたせる…
その「前」に，
そもそも，
その主張に説得力をもたせるための
根拠と，その証拠を
しっかりと広告に載せる。
まずはこれが必要です。
その上で…
必要に応じて，
その証拠力を改善して，
より説得力をもたせるように
すればいいのです。
宣誓供述書などいらない
そして…
アメリカの裁判ではなく，
日本のマーケティングですからね。
宣誓供述書などという
強力な証拠力は…
必要ではありません。
広告を見た人が，
その広告の内容を
信じてもらえれば
それでいいのです。
人は過去の体験から，
広告に
「騙され」たり…
「裏切り」にあったり…
という体験をしているので，
前提として，
広告の内容は信じていません。
不信感，疑惑の目で
広告を見ています。
…という前提で，
そんな人が，
「間違いなさそうだな」
と思ってもらうために，
何をすべきか。
それが，
証拠力の改善です。
お客様の声
ウルトラCが一つあります。
お客様の声です。
当たり前ですが，
自社が主張すれば
胡散臭いだけです。
けれども，
それをお客様の声，という形であれば，
証拠力の程度はともかく，
ある程度は証拠として
まかり通ってしまうのです。
例えば，
「安い」
という主張をしたいときに，
お客様の声をもらって
広告に載せます。
「初めは高いと思ったのですが，
買ってみたら凄く良くて…
なので安くて良い買い物でした」
みたいなお客様の声。
これでも
なんとなく説得力が
出てしまうのです。
そもそも，
「安い」
という主張に対する
具体的客観的な裏付けでは
ないですよね。
それでもまかり通ってしまう。
だからこそ，
しっかりと証拠を載せることが大事だ…
という話でした。
主張だけをして裏付けをしないと
胡散臭いだけ。
広告費を無駄にしてしまいますので，
くれぐれも注意したいものです。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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