こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は，先日書いた記事に
いただいたコメントをお題に
お伝えしていきます。
内容は…
(広告代理店の)
担当者に，
「あなたに聞くけど，
コレ見て，反応が取れそうだと思う？
この広告を見て，
問い合わせしてみようと思えるの？」
…と言ったところ…
担当者は沈黙の後に，
「だったらどうしたらいいんですか！」
…と居直られたとのことです。
<参考>
と書いた記事について，
「広告代理店はあてにならないんですね。」
…というコメントをいただきました。
この件に関しては…
当たり前ですが，
「広告代理店による」
という身も蓋もない結論になります。
まあ，でも当たり前すぎる話ですね。
ものすごく優秀な広告代理店もあれば
救いのない広告代理店もあるでしょうから。
そこで，
今日は
「実際のところはどうなのか」
という話をしていきます。
あなたが，
広告代理店を探すかどうか
考えるときに
今日のこの話を思い出してみてください。
広告代理店の真価はどこにあるのか
そもそも
広告代理店とは
何なのでしょうか。
電○とか博○堂とか…
そういったところは置いておいて
私達中小零細企業が
実際に関わるような広告代理店とは
何者なのか。
広告の専門家だと思って
広告制作をお願いした結果が
上述のようなアレな感じだとしたら
広告代理店の本質，真価は
どこにあるのでしょうか。
それを理解する前に，
広告が反応を取れる仕組みを
ざっくりと紹介します。
3Mの法則と呼ばれるものがあります。
広告は
メディア(媒体)
メッセージ(内容)
マーケット(対象)
の3つの要素があります。
この3つが噛み合わないと，
広告は上手く反応が取れません。
例えば，
行政書士事務所が
70代以上の方に
遺言書作成相談のサービスを
宣伝しようとします。
ターゲットは
70代以上の方。
メッセージも適切な
広告コピーを書くとします。
その広告を…
インスタグラムに出したら
どうなるでしょうか。
高齢者で
インスタグラムのユーザーを
持っている方は
どれだけいるのでしょうか。
このように，
噛み合わない広告は
いくら出しても
反応が取れません。
そして…
例えば私のような
セールスコピーライターは，
メッセージ…つまり
反応率を高めるのが強みとなります。
では，
あらためて
広告代理店とは
何者なのか。
それは，
メディアの専門家です。
特定のメディアに，
広告を出稿する取次を
行うから「代理店」ですね。
例えば，某新聞社と直接やり取りをして
新聞に紙面広告を出す。
…というのを，
新聞社の社員がやっていたら
大変です。
なので，
広告代理店が広告主と
新聞社との間に入って，
広告掲載を円滑にすすめるのが
広告代理店の仕事です。
ですので，
広告代理店の良し悪しを
見分けるポイントとして，
一般的に，
「媒体力」
で判断されがちです。
つまり，
有名なあの媒体に広告を載せられる。
…というのが，
広告代理店の
「格付け」
になっているのでしょう。
「多くの」
広告代理店の実態です。
ですが…
先程の3Mの法則で分かる通り，
広告の反応は，
メディア
メッセージ
マーケット
…が噛み合って
はじめて成果になります。
媒体力だけで
反応にはつながらないのです。
けれど…
「どれだけ多くの人に見てもらえるかどうか」
が反応率の決め手である，
というような考え方を
広げているのも広告代理店です。
異業種交流会などで
私がマーケッターだと知ると，
「最近はどの媒体が良いですか？」
…とよく聞かれるのは，
この広告代理店の「成果」と言えるかも
しれませんね。
上述の広告代理店も，
地元では有名な
フリーペーパーの発行しています。
つまり，
広告代理店といっても，
そのフリーペーパーを発行して
ばらまくのが仕事です。
より多くばらまいて
多くの人に
「見てもらえる」
状態を作るのが
広告代理店の仕事…
という認識なのでしょうね。
なので，
反応が取れるかどうかよりも，
その媒体に広告を載せさえすれば
それが広告代理店の仕事である。
…という認識の社員も
多いのではないでしょうか。
広告代理店の実力に関する現実
という前提に立った上で，
それでも，
広告の誌面にどんな内容を載せるかは
大事である。
…と考えることができる
広告代理店も，
あるにはあります。
実際，
上述の広告代理店も，
社長から私に，
従業員に広告の基本を教えるように
依頼するくらいですから…
広告の誌面…
コピーライティングの大事さも
わかっているのでしょう。
でも…
そのわりには
クオリティが残念すぎる，
という現実があります。
それは，
その広告代理店担当者の
腕が残念すぎるのも確かですが。
その程度のことしか
できない担当者を
割り当てられている，
ということも意味します。
どういうことか。
コピーライティングを駆使して
成果の出る誌面にするには
手間暇労力が
かかりすぎるのです。
上述の通り，
「媒体を提供する」
のが広告代理店の
主要業務ですからね。
そして…
成果の出るコピーライティングに
するには，
しっかりとしたリサーチをして，
何度も何度も綿密な打ち合わせが
必要です。
つまり…
きちんとコピーライティングができる
腕のいい担当者を育成するのも
コストがかかるし…
そんな人材を割り当てるには
費用的に割に合わないのです。
大口の取引先で
高額の報酬を払ってくっる
広告主には，
エース級の人材を割り当てて，
しっかりと成果が出るような
サポートをするでしょうが。
誌面の小さな枠に，
最低料金で広告を載せようとする場合，
担当者も「相応」だということです。
業界のことも
顧客のことも
何も知らない新人担当者が
コピペみたいな広告を
作るから…反応が取れないのです。
リサーチして，綿密に打ち合わせをして…
良い広告を提供するには
人材コストが掛かりすぎるのです。
それを
安く提供することは
広告代理店にはできません。
そもそも，
世の中には
腕の良い広告コピーを
制作できる広告代理店が
少なく…
腕が良かったとしても，
ビジネスモデル的に…
どうしても，
低クオリティ低価格か
高クオリティ高価格かの
どちらかになってしまうのです。
だから…
低クオリティで
良い広告を作るには，
広告主…社長経営者自身が，
ある程度，コピーライティングについて
知っていないとできない，
という話でした，。
全ての広告代理店が
当てにならないのではなく…
現実にはビジネスモデル的に
構造上の問題があるのです。
腕の良いコピーライターは市場に少ない理由
最後に，
構造上の別の問題があります。
本当に腕のいい
マーケッター，コピーライターは
市場に限られてきます。
なぜなら…
本当に腕の良い，
成果を出せる人であれば…
他社の広告など作らずに，
自社で実業をして，
そこで広告コピー作成の
腕をふるったほうが
売上になるからです。
例えば，
他社のプロモーションを手掛けて
1億円の売上をもたらし，手数料10%もらう。
…よりは，
自社商品で1億売っちゃった方が
早くて楽で儲かるからです。
特に，
フリーのコピーライターで
実力が着いたら，
どんどん自分のビジネスを
はじめてしまうので…
市場には，
腕がいいコピーライターは
すぐにいなくなってしまいます。
市場にいるのは…
実力が足りない人か，
本当にコピーライティングそのものが
好きでたまらない人か…
あるいは…
本当に売りたいものが見つかるまでは
とりあえずフリーで活動している，
というパターンになります。
私は最後に属します。
今はコンサルティングメインで
コピーライティングは
既存クライアントからしか
受けないスタンスでやっていますが。
私が
「自分の実業」
としてやりたい何かが見つかったら
そちらに注力するでしょう。
以上，
今日は広告代理店の話…
腕の良いコピー制作ができる
広告代理店と出会えたら，
ものすごくラッキーだという
話でした。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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