こんにちは。
アップスタッツの飯山です。

 

昨日は
締め切り効果について
いろいろと考察しました。

 

そもそも，
締め切り効果がないと
完成しない仕事については，
締め切り効果がなかった場合
もっと良いクオリティで…

 

なんてことにはならない。
という話でした。

 

夏休みの課題を例に
解説しましたが。

 

世の中の
ほとんどの仕事は…

 

仕事としての
「生産物」
「成果物」
として考えた場合。

 

完成されて，
はじめて
生産物とか成果物と
言えるものになります。

 

完成せずに
終わってしまった仕事は，
成果にはならないし…

 

 

その成果にならないものから
新たな価値を生み出すことは
なかなかありません。

 

だから…
そんなクオリティであっても，
締め切り効果を使おうとなんだろうと…

 

完成されることに意味がある。
という話でした。

 

 

が。

 

この観点で考えると，
大きな問題があります。

 

 

以下，お付き合いください。

 

 

 

価値にならない仕事

 

 

 

マーケッターであり
セールスコピーライターとして，
わかりやすく
「広告」
を例に紹介します。

 

ここでは
チラシとでもしておきましょうか。

 

 

全米でも最高峰の一人であり
コピーライティングを学んだことがある人なら
必ず聞いたことがある名前の一人に

 

ゲイリー・ハルバート

 

の名前があります。

 

彼の功績や詳細の紹介は
さておき。

 

 

彼が愚痴とぼやきを兼ねて…

 

「クライアントが成果を出さない
理由の1番目から98番目は
同じだ。
広告を出さないことだ」

 

といったことを言っていたようです。

 

 

どういうことか。

 

アメリカなど，
「本場」
のコピーライターは，
そのコピーライティングの報酬を

 

「成果報酬」

 

 

にすることも珍しくありません。

 

 

大型案件などでは，
コピー1本で1億円くらいの売上になるような
こともめずらしくなく…

 

報酬として10%をもらう…
と，それだけで1000万です。

 

 

まあ，その分本当に過酷な
ライティングになるでしょうけど。

 

 

それはておき。

 

その成果報酬の契約をしたのに

 

「成果はなかった。
だから報酬はない」

 

と言われたら…
その原因が，
自らのライティングの成果として
実際に広告宣伝したのではなく。

 

広告を出さないままお蔵入り。

 

結果として，
コピーライターとしては
ただで仕事をさせられて，
報酬にならない。

 

クライアント側も，
「お気に召さないコピーを書きやがって…」
などということになるのでしょう。

 

依頼する側は，
「自画自賛，商品やサービスを
称賛する自慢広告」
を出したいのに…

 

 

コピーライターが，
その適切な書き方で

 

 

クライアント社や
商品ではなく
顧客やそのニーズに焦点を書いて
書いたとしたら…

 

納得がいかない，
なんてことも珍しくありません。

 

私もゲイリーほどではないですが，
コピーライティングのセオリーで
書くことに対してずいぶんと
批判を浴びたことがあります。

 

話を戻します。

 

その結果，
お蔵入り。
成果は出ない。

だから，報酬は出ない。

ということですね。

 

 

このことを揶揄したのが
ゲイリーのボヤキですが。

 

 

ここでの問題点の本質は
「そんなクライアントと
契約をしてしまった」
という話になってしまうので，
論点がそれてしまいます。

 

 

ここでは…

 

ゲイリー・ハルバートのような
世界最高峰のコピーライターが
書いた広告であろうと…

 

私レベルが書いた広告であろうと…

 

あるいは，
マーケティングや
セールスコピーについて全く知らない社長が
適当に書いたコピーであろうと…

 

 

その広告が世にでなければ
成果は等しく…ゼロです。

 

 

だからこそ，
昨日は
「どんな内容であっても
完成した仕事に価値がある」

 

とお伝えしましたが。

 

 

ここで大きな問題が
発生しています。

 

広告費です。

 

 

例えば
マーケティングについて
右も左も分からない社長が自ら書いた，
中身の何もない…
どうあっても成果にはならない広告を
書いて世に出した。

 

…とします。

 

社長の人件費は
脇においたら，コストはかかりません。

 

ってことには
なりませんよね。

 

 

チラシだったら，
印刷代，折込代などの
コストがかかります。

 

 

そのコストを払ってでも，
「どんな残念なものであっても
完成された仕事に意味がある」
と言い切っていいのか，
ということですね。

 

 

私は，
この問に対して，
シンプルな答えを持っています。

 

 

「それでも出さないよりはマシ，
でも改善しないなら
出さないほうがマシ」

 

です。

 

 

実際に，
ある高級ハンバーガーチェーン店を
経営する社長から直接聞いたことがある話です。

 

 

残念ながら，
地理的な問題で
お店で直接食べるきっかけはないのですが，
かなり評判のお店のようですね。

 

そんな評判のお店も，
はじめは残念な広告から
スタートしたそうです。

 

 

社長は，
広告について何も知らないまま

 

「俺の作った広告は完璧だ！
これでたくさんの顧客が
来るに違いない」

 

…と自信を持って
夜に送り出した広告。

 

店名も連絡先も
入っていなかったことに，
あとから気がついたそうです。

 

 

それではいかん…と，
次に作った時は，ちゃんと
電話番号を入れたそうです。

 

そして…
後から，
店名を入れ忘れたことに
気づいたのだとか。

 

ということを
何度も繰り返した結果，
当時は
3号店まで出店できた…

 

なんて笑いながら教えてくれました。

 

 

ここでの話のポイントは…

 

 

初めて，
広告をだしたから，
店名も電話番号も入っていない
広告に意味がないし…

 

だからこそ改善することが
大事だ，と気づいたわけですね。

 

店名や連絡先がないのは
お粗末ですが…

 

でも，
そこからスタートして
改善を繰り返したからです。

 

そして…
何を以て改善と言えるのか。

 

「完成した仕事」

 

についてです。

 

 

店名も電話番号もない広告を
出すことの価値は…1回目はあります。

 

2回目以降は価値がありません。

 

 

どんな内容であろうと，
締め切り効果に頼ろうと
完成しないよりはしたほうがいい。

 

 

ただし，コストは掛かるのだから，
相応の改善ができないなら…
やらないほうがマシなことも
あるかもしれない，
という話でした。

 

 

あなたがより「アップスタッツ」な明日になりますように。
アップスタッツ　飯山陽平