こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は…
反応がイマイチな広告の改善法
についてお伝えいたします。
私が駆け出しの頃…
あるクライアントの
コンサルティングをしていたのですが…
毎回，
マーケティングの施策を提案をする度に，
「うまく行かなかったらどうするんだ」
と…
うまく行かない理由を探し続け…
行動せず…
３ヶ月目の終わりに，
DMを１回…90通ほど出して，
反応がゼロ。
怒り狂って，
コンサルティング契約の解除となりました。
原因は…
端的に言えば，
「その人をクライアントにした」
私に問題があるのですが。
ポイントとしては，
DMを出しても効果がない，
と，その人は断定したわけです。
効果がないのではなく。
効果が出るようなやり方が
できなかったわけです。
そこで行動を止めたら，
「失敗」で終わります。
結果を踏まえて改善を繰り返すことで
成果は出やすくなります。
何度改善しても
成果が出ないなら…
それはまた別の問題ということですね。
たった１回，
たった90通のDMでは
効果が出るほうが
不思議ではありますが。
今日のお題としては，
「どう改善するか」
という点について，
一つの考え方を
お伝えします。
改善もせずに
「これは効果がない」
と断定する前に，
最後までお付き合いください。
広告で成果が出ない３つの壁
「広告における３つの壁」
というものを
見聞きしたことがあるかもしれません。
顧客は広告を
１．見ない（読まない）
２．信じない
３．行動しない
つまり…
顧客は広告を見てくれないし
読んでくれません。
もし読んでくれたとしても，
その内容を信じてくれません。
あるいは…
広告を見て，
内容を信じて…
「お，いいな」
と思ってもらえたとしても，
行動…
申込みなり購入なり，
ということをしてくれない，
ということですね。
そして…
この３つの壁を
どう突破するのか。
それを体系化したものが，
コピーライティング
と呼ばれるものです。
マーケティングをちょっとかじった人は，
よく
コピーライティング
コピーライティング
なんて耳にしたことが
あるかもしれません。
このコピーライティングについて
要するに何なの？
…と言われたら。
他にもいろんな説明の仕方はありますが。
今日のテーマで言うならば
この３つの壁を突破して
売上につなげるための
技術体系だと言うことができるでしょう。
そして…今日のテーマは
この３つの壁…
なんて事を言ってしまうと，
コピーライティング全般の解説，
なんてことになってしまいます。
それはあまりにも無謀。
ですので，
今日お伝えしたいのは，
一つだけ。
多くの人がやってしまう
間違いについてです。
意図と行動の不一致
端的に言うと，
これが，多くの人がやってしまう
過ちとなります。
どういうことか。
やっていることと
やろうとしていることが
一致していない，
ということですね。
例えば，
ダイエットしようとしている人が，
買い物に行って，
ケーキを大量にかごに入れる。
これは，
やろうとしていることと
やっていることが
一致していません。
これはわかりやすいのですが。
広告宣伝…
マーケティングだと，
このズレに気づかない。
このズレに気づかないと，
広告の改善が空振りすることになります。
そして…
改善が空振れば，
何度試しても，
成果にはつながらないので，
「これは効果がない」
という
「前提がズレた状態での決断」
をしてしまうのです。
これが，
今日お伝えしたい
ひとつのことです。
以下，具体的に解説していきます。
打ち手と改善案
全部を網羅して解説するのは
無理なので…
テクニック的になりますが，
ざっくりと解説します。
見てもらえないという
第一の壁を突破するには
注目度を上げる必要があります。
そのために，
…例えば，コピーライティングなら，
キャッチコピーを改善する，
というのも一つの手でしょう。
次。
見てもらっても，
信用されないなら…
信用してもらうために，
「お客様の声」を入れる，
などの対策が打てるでしょう。
最後。
行動してもらう，
という壁を突破するために，
行動しやすいようにする。
例えば，
「24時間電話受付」
とか…
24時間とまでは行かなくとも，
平日は21時まで電話受付する，
とか…
あるいは，
別の方法…
申し込みフォームを改善するとか
入力しやすくするとか，
といったやり方があります。
他にも色々ありますが，
今日のネタの解説としては，
これで十分でしょう。
さて。
意図と行動の不一致は
どういうことか。
前提として，
広告で反応がない，
という状態があります。
そして…
分析した結果，
「信頼性に問題があるのではないか」
という仮説を立てるとします。
では，
信頼性に問題があるなら，
改善法としては，
信頼性を高めるために，
例えばお客様の声を入れる，
というものでした。
このときに…
キャッチコピーを変えようとしたり，
デザインを変更しようとしたり…
広告費をつぎ込んで
露出を増やそうとしたり…
という人がいます。
具体的に，
チラシ３０００枚で
テストしたところ
反応がなかった。
この状態で，
３０００枚で反応がないなら
３００００枚撒けばいい…
みたいな感じでしょう。
信頼性に問題がある，
という仮説に基づくなら，
信頼性に問題のあるチラシを
たくさん撒いたところで
結果は変わりません。
むしろ赤字幅が増すだけです。
同じように，
キャッチコピーをいじくり回そうと
する人もいます。
キャッチコピーを改善するのは，
「広告を見ない」
という壁を突破するための
施策です。
「広告を信じない」
という壁の突破には
不適切です。
別の例では…
広告が全く見られていない，
という仮説を立てたときに，
本文の中の
価格が…と価格をいじる人も
いますが。
見てもらえっていないのに
価格をいじる意味がわかりません。
が…
こういうミスをやってしまう人が
多いわけですね。
このように…
意図と行動にズレがあると，
改善策がことごとく空振りに終わります。
しっかり仮説を立てる。
その仮説に基づいて，
適切な手段で改善策を講じる。
非常に当たり前のことしか
言っていないのですが。
現実には，
これができない人が多い，
ということですね。
自分のことは盲点になってしまって
気づかないのです。
それは私も同じ。
くれぐれも気をつけたいものです。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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