こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
昨日の記事で，
サッカースクールの
しょぼいチラシのことを書いたら，
コメントをいただきました。
私もそのサッカースクールのチラシをみたら
「？？？」ですね。
これを見た人にどうしてほしいのか、
悩んだでしょう。
(中略)
主旨や目的のはっきりしないチラシを配られても、
いい印象は残らないかな。
そこで扱っているサービスを求めていたとしても、
そこは選択肢からはずします。
本当にそうですね。
何をしたいのかさっぱりわからない，
集客する気があるんだかないんだか…
というチラシでした。
書いてくださっている通り，
今まさにサッカースクールを
探している人がコレを見ても，
選びようがないでしょう。
選ぶ人は，
チラシを見て選んだのではなく，
「友達がここで練習しているから」
みたいな感じになるのでは
ないでしょうか。
まったく，何の意味があって
チラシを撒いているのでしょうか。
さて。
今日は…二種類の広告コピーの片方を紹介します。
これまで，
何回かに渡って，
「いかに注意を引くか」
という話をしてきました。
ですが，
注意をひくだけでは
成約にはなりません。
広告コピーには
ざっくりと2種類あって，
ひとつが注意を引くもの。
もうひとつが，
注意を引いた後に
「反応してもらう」
ためのものです。
今日は後者について
ひとつの考え方を紹介します。
最後までお付き合いください。
広告本文に書くべき内容
日本では
キャッチコピーと表現しますが，
海外ではヘッドライン(見出し)と
表現します。
見出しは，
本文の5倍読まれれる，
と言われています。
つまり，
ヘッドラインで注意をひいて，
本文に誘導し，
本文で「反応」…
例えば申込みとかと言わせとか
購入とか…をしてもらう気に
なってもらう。
となります。
本文は，まさに
「セールス」
と言えますね。
では，
本文に何を書いたらいいのか。
セールスですから，
売り込みです。
とはいっても，
一方的に売り込みするだけでは
すぐに見向きもされないでしょう。
ヘッドライン(見出し)で
注意を引いても，
本文を見て即刻，見向きもされなかった
意味はないわけですね。
なので，
本文で触れる内容は工夫しなければ
なりません。
今日は…
その本文で書くべき内容について
ひとつだけ紹介します。
顧客は，
商品やサービスが欲しくて
買うのではありません。
顧客は，
ベネフィットが欲しくて
商品やサービスを買います。
ベネフィットとは，
辞書だと便益とか恩恵とか
訳されています。
ざっくり「メリット」と
置き換えてしまう人もいますね。
ここでは，
「それを買うことで得られる
より良い変化もしくは結果」
をベネフィットとして
定義しています。
私のクライアントは，
一字一句このまま
言えるかどうか，たまに
抜き打ちテストを受けています。
それくらいに大事な内容です。
ですが…
ベネフィットは
単純故に非常に難しいので，
どれだけ語っても足りません。
そこで，
今日はコレまでの
「注意を引く」
というコンセプトから
ベネフィットについて
考えて行きます。
ここまで，言えますか？
なぜか。
競合他社と同じことを
同じように言っていたら，
注目は引けないからです。
例えば，
飲食店が，
ベネフィットを
「お腹いっぱいになる」
としていたらどうでしょうか。
空腹で飲食店に入り…
お腹いっぱいになる，というのは
ある意味当たり前ですね。
このベネフィットを打ち出すことに
さほど意味はありません。
ありきたりなベネフィットを
そのまま言っても，
注意を引く…
正確には，
ヘッドラインで注意を引いて，
本文を見てもらっている状態で，
ありきたりなベネフィットしか
言っていなかったら…
すぐに見込み客の注意が
それてしまうのです。
ではどうしたらいいのでしょうか。
実例をひとつ。
かつて…
非常に素晴らしい…
テレビCMがありました。
ベネフィットの打ち出し方で
驚いたのです。
ここに動画を載せたいくらいですが，
残念ながら，今はオンライン上で
確認できません。
それはなにか。
学習塾…というカテゴリで
いいのでしょうか。
公文式のテレビCMですね。
単純に，
子どもに勉強してもらうための
サービスだとした場合。
マーケッター目線で見て，
私が驚いたのです。
公文式のCMでは
何をベネフィットにして
打ち出したのでしょうか。
CMの中では…
登場人物は男の子。
算数の問題をスラスラと素早く
解いています。
それを見た，
クラスメートの女子生徒(複数名)が，
「〇〇くん，凄い！」
と賞賛し…
男の子は照れている。
…という光景を想像しながら，
勉強している男の子です。
全国展開している
「公文式」
という，知名度とブランドがある
サービスにおいて…
よく，このベネフィットを
打ち出せたなぁと驚きます。
そう，
ここでのベネフィットは，
「勉強ができるようになる」
のではありません。
モテる！
…という，
本能に直結したものすごく単刀直入な
ベネフィットを全面に打ち出しているのです。
学習塾とか
勉強関係…成績向上を打ち出す
サービスにおいて…
モテる！
というベネフィットを直球で
切り口に広告宣伝しているところって，
他にどこがあるのでしょうか。
少なくとも，
私はこの時以外に
見たことがありません。
せいぜい，チラシに
制服を着た，それっぽい女の子が
微笑んでいる…くらいでしょう。
この手のサービスは，
決済権限者は親です。
つまり…親が契約して
子どもがサービスを受けます。
でも，
子どもが嫌がったら，
申し込みはできません。
子どもが勉強する気がないのに，
公文式に申込みしても意味はないですね。
だから…勉強をさせたい親が，
子どもに，
「勉強できると，モテるようになるよ！」
とアプローチできる，
ということでもあります。
そこまで考えていたかどうかは
わかりませんが…
でも，これを打ち出せるのは
凄いことですね。
ある空手家から聞いた話
ある空手家…黒帯の方に
話を聞いたことがあります。
その方は，
自身が空手家であると同時に，
一時期，道場の運営をサポート
していたことがあります。
運営のサポート…
具体的には門下生の集客も
やっていたそうです。
その方は，
マーケティングではなく
対面セールスが強い方なので，
見込み客さえいれば，
どんどん入門させたのだとか。
私が話を聞いて驚いたのは…
2歳の子どもでも，
入門できるそうです。
そんな小さな子でも入門できんだな…
と驚きました。
さて。
この話の流れで，
空手道場に入門することの
ベネフィットとは何でしょうか。
強くなるとか，
身を守れるとか，
礼儀作法が身につくとか
メンタルの修養になるとか
体を鍛えて健康になるとか…
いろいろなベネフィットはあり…
でも，これらのベネフィットって
どこでも言っていますよね。
そこの道場は，
土日に道場を開けていたこと。
そして…
子どもの送り迎えさえしてもらえれば，
あとは道場で責任持って
訓練させます。
…というアピールです。
これは何を意味するのでしょうか。
土日における，
子どもの保育園代わりになる，
というアピールです。
なので…
「土日に，2歳の子どもを任せてもらって，
ご夫婦で過ごす時間を大切にしてください」
とアプローチしたのだとか。
このベネフィットは…
子供の居ない私には
思いつかなかったですね。
ベネフィットの考え方
そう，
考えても思いつかないのです。
だから…
コピーライティングの基本は，
顧客リサーチで，
いかにニーズや欲求を打ち出すか…
という話なのですが。
今日は，ベネフィットの打ち出し方を
競合とは違う打ち出し方をすることで，
注意を引き続ける，
ということでした。
その違う切り口で
ベネフィットを打ち出すには
どうしたらいいのか。
もちろん，
リサーチです。
どれだけリサーチできるかどうか。
そこがはじめの一歩となるのです。
今日は，
ヘッドラインで注意を引いたあとに
どうやって注意をとどめて
申込みまで持っていくか…
という一例として
ベネフィットの話をしました。
「ウチのサービスのベネフィットって
なんだろう…」
…というのがよくわからなければ，
こちらからご質問ください。
記事内で解説します。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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