こんにちは。
アップスタッツの飯山です。

 

昨日は，
広告などで使ってはいけない表現に
ついて考えました。

 

使ってはいけな…というのは，
景表法や，薬機法(旧薬事法)などの
法令に抵触するかどうか，
コンプライアンス的な問題ではなく，
純粋にコピーライティングの話です。

 

使えば使うほど，
胡散臭くなって
信憑性を下げ…

 

広告を見てもらいにくくなり，
反応率も下がる。

 

 

そんな表現として，
直接表現よりも，
間接表現。

 

 

間接表現よりも，
具体的客観的事実。

 

…という話をしました。

 

 

この
「事実」
という内容。

 

思っている以上に難しいので，
あらためて解説していきます。

 

 

あらかじめお伝えしなければならないのは…
わかる人には，
何を今更…と，至極つまらない内容になり…
わからない人には，なかなか分かりづらい
テーマになってしまうということです。

 

 

あなたはどちらになるでしょうか。

 

 

以下お付き合いください。

 

 

ありふれたコップの例え話

 

自己啓発では
ポジティブシンキングの話があり…

ありふれた例では，

コップに水が半分入っているのを見て，

 

「コップに水が半分も入っている」
「コップに水が半分しか入っていない」

 

どう表現するか。

 

という話ですね。
ポジティブシンキングだから
「まだ半分も入っているじゃないか」
的に捉えるべし…という風潮が
一時期はやりました。

 

 

要するに，
そのコップの水が
「多い」
か
「少ない」
か，ということですね。

 

 

実際にどうなのでしょうか。

 

 

さらにリアリティを高めるため，
これが水ではなくお酒だったら
どうでしょうか。

 

コップにお酒が半分入っている状況で，

 

 

「コップに酒が半分も入っている」
「コップに酒が半分しか入っていない」

 

 

この二者択一で，
ポジティブシンキング云々というのは，
まあ，ありえない話です。

 

 

例えば，前者の

「コップに酒が半分も入っている」

これだけでも，
どちらとも取れるからです。

 

 

お酒が嫌いな人が…
何らかの酒宴につきあわされて
飲まされ…

 

目の前にコップに入ったお酒が。

 

これを飲まなければならない…
という状況下において，

 

「コップに酒が半分も入っている」

 

…から，勘弁してほしい。

 

という，ネガティブな状況もあるでしょう。

 

あるいは…
そのお酒が…

 

ショットグラスで1杯数千円もするような
高級なものだとしたら…

 

ショットグラスは，
ざっくり30mlくらいですから，
大さじ2杯分くらいでしょうか。

 

コップが，200ml入るとした場合，
半分の100mlですから，
ショットグラスと比較すると，
3倍以上の量になります。

 

酒好きな人には
また違った印象になるのではないでしょうか。

 

 

このように，
捉え方一つとってみても
いろいろ差が出るのです。

 

 

それはなぜか。
状況にも依るのでしょうけど，
捉え方というのは，
その人のものの見方という
フィルタが掛かっているからです。

 

そして…
フィルタを通して展開される表現。
これがその人の主観に基づくため…
主張の一種となります。

 

 

主張というのは，
広告で避けたいものです。

 

 

もちろん，
広告に主張は必要です。

 

が。

 

飲食店が，
「ウチの料理は旨い」
という主張をしていたら，
自画自賛です。

 

自画自賛だったり…
過大評価だたり…
それ以上に，詐欺などのリスクを考えると，
広告において，
主張を展開するのは，
最小限が望ましい。

 

 

主張をすればするほど，
顧客は広告をスルーし，
忌避し，
反応率が下がるのです。

 

 

事実とは何か

 

 

わかりやすく，
事実とは何か…というものを
考えると…

 

「誰が見てもどんな状況でも変わらないもの」

 

とでもしておきましょうか。

 

 

上述の例で

 

「コップに水が半分も入っている」
「コップに水が半分しか入っていない」

 

は捉え方が人によりますが。

 

ここでの事実は，

 

「コップに水が半分，入っている」

 

ということです。
これが事実です。

 

 

事実の使い方

 

 

事実は，
主張ではないので…
誰にとっても同じ内容です。

 

そして…
主張をすれば，
スルーされたり，
場合によっては
反感を買うこともあります。

 

 

例えば，

 

「景気が悪い」

 

と言うと…
景気の「気」の字は「気分」の「気」
と言われるように…
主観によるものです。

 

 

一方的に
「景気の悪さ」
を押し付けてくる
プロパガンダ(政治的主張)みたいなものに
なりかねません。

 

 

では，
「景気が悪い」
を，事実にするには
どうしたらいいのか。

 

 

ある事実があって…
その事実を，
主観的に評価したものが主張です。

 

 

なので，
元となる事実をそのまま言えばいいのです。

 

 

例えば，

 

「○○調べによると
今年の倒産件数は○○件。
過去○年内で最多件数を更新」

 

というデータを事実として捉え，
その事実から主観的判断として
「景気が悪い」
となります。

 

※ここでのデータの正確性，真偽は
別の問題になるので割愛します。

 

 

つまり，
コピーライティングにおいては，

 

「景気が悪い」

 

という主張を展開するよりも，

 

事実を展開して…

 

その事実に基づいて，
事実を積み重ね
事実を積み重ね…

 

 

反感を買わないように，

事実を重ねて…

 

最後に，
セールスメッセージを展開する。

 

というのが，
理想の流れです。

 

 

倒産件数が，過去○年で過去最多
失業率も，○％で過去最多

 

倒産原因は，
「販売不振」が一番多い

 

だからこそ，
販売力をつけけなければならない(主張)

 

という展開です。

 

事実の積み重ねをせずに，
いきなり主張を展開したら，
見向きもされないでしょう。

 

これが，
事実の使い方の話でした。

 

事実を事実として使わずに，
ざっくりと
適当に主観を混ぜれば混ぜるほど，
反応率は下がる。

 

こういうところを手を抜いてはいけない，
手間ひまかけるべし…ということですね。

 

 

あなたがより「アップスタッツ」な明日になりますように。
アップスタッツ　飯山陽平