こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は…
マーケティングの仕掛けがうまく行かない
隠された原因について，
解説いたします。
はじめ体験したときは，
単に
「それはないだろ」
くらいに思っていたのですが。
あとから考えると，
ちょっと背筋が寒くなりそうでした。
その思考の過程で
お伝えします。
まとめると漢字４文字に
なるんですけどね。
空振りキャンペーン
先日，
ドラッグストアで
買い物をしたときのことです。
レジでは，
店員が商品をスキャンし…
支払いは，機械式で
自分で支払う会計方式です。
かなり広い店内の空間で，
入口に入ると，
真っ先に目につくのが…
商品袋詰用の作業台。
単純に，
かなり大きな
「正方形」型の建物の角に
出入口があり…
その出入口正面に，
作業台と…その目の前にレジがあります。
つまり…
店内に入って，
ぐるっと一周したら，
レジにたどり着く，
というシステマチックな
印象を受ける店内配置です。
ドラッグストアですので，
「真ん中」
に医薬品があり…
そこには，
医薬品を扱うことができる
登録販売者などが
待機して，そこには
医薬品専用のレジもあるようです。
話を戻します。
店内を１周して…必要なものを
カゴに入れて…レジにたどり着いたところ，
レジの店員から，
「真ん中の医薬品カウンターで
こちらのサプリの試飲を
行っています。
慢性疲労を感じる，
などのことがあればぜひ
これを持って行けば
試飲できますのでどうぞ」
たしか，こんな感じのことを言われ，
小さな紙切れを渡されました。
それを聞いて…
私は，口にはしないものの，
「何を言っているのだろうか？」
…と思ったのです。
そして…
店員からその紙片を受け取った後。
すぐにその隣の精算機に現金を投入して
支払いを済ませました。
そして…
そのまま
目の前の
商品袋詰用の台に行き，
買い物袋に商品を詰め…
目の前の
出口から店を出て帰りました。
繰り返します。
かなり広い店内です。
その店内の真ん中に
キャンペーン受付の
医薬品カウンターがあるようです。
そのキャンペーンの告知をする
レジ店員の目の前にいる顧客が
まずやらなければいけないのは
精算機で精算することです。
精算機で精算したあと
やらなければいけないのは，
買い物袋に買った
商品を詰めることです。
詰めた時点で，
目の前にあるのは出口。
その状態から，
買い物袋を抱えて…
レジを逆行して通り抜けて，
もう一回，買い物エリアに戻り，
真ん中の医薬品を扱うカウンターまで
戻る人って…
どれだけいるのでしょうか。
店内の顧客導線は，
見事なまでに設計しておきながら，
それを
「逆行」
させるような真似をしているわけです。
だから…
私はそれを聞いたときに思わず
「何を言っているのだろうか？」
と思った次第です。
そして…
ブログのネタになるだろうか…
といつものように考えながら…
つい癖で…
どうすれば
「うまくいくのか」
を考えてしまいます。
手っ取り早いのは，
その医薬品カウンターそばで，
リアルに呼び込みするのが
いいでしょう。
あるいは…
レジで呼掛けするのではなく…
店員を一人，
入口に配置し，
これから店内に入ろうとする人に
呼掛けして，
その紙片を渡す。
これが
顧客動線の流れに沿った
現実的なやり方に
なるのでしょう。
さて。
ここまで文字数を費やして
状況を説明しましたが。
これは，
今日のメインテーマではありません。
今日のお題は
マーケティングの仕掛けがうまく行かない
隠された原因
についてでした。
不発に終わる原因の特定
さて。
このドラッグストアはチェーン店でしょう。
おそらく，
チェーン店の経営本部と…
その販促したい商品取り扱い業者との間で
合意をした上で…
経営本部が，
販促キャンペーンを企画。
個々の店舗の責任者に
指示をして…
その結果，
レジ打ち担当者に
セールストークを仕込む，
という流れになるのでは
ないでしょうか。
この流れを前提に考えた時。
もちろん，
キャンペーンを打つということは，
結果も出ますよね。
この場合に…
報告が上がってきて，
「レジ担当に声がけさせるものの，
実際にカウンターまで言って
体験した人はごくわずか」
みたいな内容だったら
どうなるでしょうか。
経営本部が考えた
トークを現場に言わせているのだから，
経営本部は，
「このトークに根本的な問題はない」
と思うでしょう。
ということは…
経営本部は
その商品取扱い業者に対して，
「このようなキャンペーンを
行った結果…
反応する人は非常いわずかでした」
といった報告をしたら…？
そして
取扱業者がその報告を聞いて…
「この規模のドラッグストアに，
これだけしっかり動いてもらって
販促したけど成果に全くつながらない。
商品に問題があるのだろう」
なんて判断を下してしまったら…？
でも
原因は上述の通り。
顧客動線の流れに逆らうような
キャンペーンをしても，
成果にはつながらない。
問題の所在
ですが…
その問題の原因は…
その報告に上がってこないわけです。
ですので…
私は単純にいつもどおり，
「どうすればうまくいくだろうか…」
なんていつもの癖で考えたものの…
一歩掘り下げて考えたところ，
背筋が寒くなりそうでした。
根本的な…
致命的な，
キャンペーンの設計ミス。
それが
報告に上がってくる仕組みが
ないのです。
これでは…
「間違った改善策」
「間違った決断」
をしてしまうかもしれないのです。
下手をしたら…
その商品取扱い業者の…
担当者レベルだと
「進退問題」
に関わるかもしれません。
あるいは…
社運を懸けた商品で，
これが売れなければ，
会社が持たない…
なんて状況かもしれません。
…にもかかわらず，
こんな救いようのない，
設計ミスで，
マーケティングキャンペーンが
崩壊していて…
その原因を，企画者が
知ることがないとしたら…？
報告書に，
店舗の設計図，
見取り図なんで
載せるとは思えないですからね。
報告書だけを見ても，
「なぜそのキャンペーンは空振ったか」
なんてことは…
わかるはずがないのです。
解決策はシンプルにこれ
ということで，
冒頭でお伝えしたとおり，
今日の内容を
感じ４文字にするなら…
現場確認
とでもしておけば
いいでしょうか。
現場を見に行く。
これは大事です。
…実際，一度買い物をすれば，
顧客動線に逆らう
あまりにも残念な
キャンペーンだということが
すぐにわかったでしょう。
現場を確認しないと，
このような問題の原因に
気づけ無いのです。
現場を熟知する人
…といえば，
現場の人でしょうね。
なので…
これは確か２０年以上前に，
ある経営者から聞いた話ですが。
POPシステムで入力され，
集計化されたデータを見るのと…
長年
売り場で働く
パートのおばちゃんの判断は
だいたい同じ，なんて話があります。
ですので…
現場から遠い，
上層部にいる経営者は…
企画されたキャンペーンを
まとめた案内を持って…
店舗のベテランパートスタッフに
「これ，どう思う？」
なんて確認する人もいるのだとか。
とても合理的なやり方ですね。
以上，今日は…
現場確認をしないと気づけない
という，至ってシンプルな話をしました。
キャンペーンで成果が出ないときは，
マーケティング上のセオリーとは別に
「現場に特殊要因はないだろうか」
と疑ってみるのも大事なのです。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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