こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は，
ガッツリと
テクニックの話をお伝えします。
テクニック好きの方も，
そうでない方も
最後までお付き合いください。
ただし，
かなりマニアックですけどね。
特に，最後の例は…
ちょっとブラックですので
地球人口の６分の１を
敵に回すかもしれませんね。
お題は，ベネフィットです。
４％ファクター
８０対２０の法則というものがあります。
例えば，
営業担当の２０％が，
会社の売り利上げの８０％をもたらしている。
なんて形でよく使われます。
本当に重要な２０％を
しっかりやっていれば，
成果の８０％に到達する。
かなり乱暴ですが，
ざっくりとこんな意味合いとなります。
では…
８０対２０の法則の８０対２０は？
つまり，
８０対２０の，
その２０をを更に８０対に２０に
分けるとどうなるか。
６４対４となります。
この４％のことをやっていれば，
成果の６４％につながる…
という考え方ですね。
そこまで緻密なものではないにしても。
本当に重要な２０％の，
その中のさらに重要な２０％である４％要素。
この４％の部分をそのまま
４％ファクター（要素）などと呼びます。
現実に，
きちんと測定しているわけでは
ないですが。
私がクライアントに
何度も聞かれて
何度も答える。
同じことを何度も聞かれ続け…
同じことを何度も答え続ける…
その上で，
それが成果につながる，
核となる重要な要素となれば，
本当に重要であることは
言うまでもありません。
ですので，
私はクライアントに，
この４％ファクターの話をして，
「今日のこの話は【４％】の内容です」
などとお伝えしています。
何が４％に入るのか。
繰り返します。
厳密に測定しているわけでは
ありません。
「大体答える，
非常に重要な要素」
…を，
勝手に４％ファクターと呼んで，
重要なものだ，という位置づけに
しています。
ですので，
あるテーマが，
この４％に入ることもあれば
入らないこともある。
そして…
いついかなる場合も，
この４％ファクターから
外れることのない，
重要であり続け，
かつ，
クライアントに聞かれ続け，
クライアントに言い続ける要素があります。
それが，
今日のお題である
ベネフィット
です。
…前置きの，ここまでで
およそ１０００文字も
書いてしまいました。
それくらい重要だということですね。
ベネフィットとは何か
辞書で調べると，
便益だの，恩恵だの…
と出てきます。
あまりピンと来ないですね。
人によっては，
「メリット」
と言葉をすり替えて
説明している方もいます。
大体合っているといえば
それまでですが，
正確というわけでもありません。
そして，
「それを買うとどんないいことがあるのか」
と意訳している方もいます。
「メリット」
よりはいいですね。
ただ，やっぱり不十分。
私も，
この
「ベネフィット」
をふさわしい言葉として
定義しているものに出会えるまで
７年くらいは
掛かったでしょうか。
ですので，
クライアントには
一字一句そのまま
正確に覚えるように
伝えています。
定義【ベネフィット】
それを買うことで得られる
より良い変化もしくは結果
です。
多くの場合，
「結果」
だけなんですよね。
だから，不十分です。
変化…すなわち，
過程もものすごく重要です。
例えば，ダイエット。
１０キロ痩せる…
と決めて，
７キロ痩せたとします。
１０キロ痩せよう…と
思うくらいにメタボな人なら，
７キロ痩せたら，
相当に人生変わってますよ。
今まで着られなかった服が
着られるようになる。
ベルトの穴が奥に１つ２つ…ずれる。
腕時計がゆるくなる。
ワイシャツの一番上のボタンを
無理やり頑張らくても
すぐにボタンを止められる。
「最近，痩せた？」
…と，気になる異性から
言われるようになる。
このひとつひとつが
「変化」
です。
でも，
１０キロ痩せる，
ときめており，
ベネフィットが
「結果」
だけだとしたら…
上記のひとつひとつは
ベネフィットではない，
ということですね。
ですので，
ベネフィットは
「変化」もあります。
「過程」も含めて，
ベネフィットなのです。
このようなちょっとした
小さな違いや変化を，
しっかり描写して伝えられるか。
その積み重ねが，
顧客にとっての
ベネフィットだということです。
マニアックなベネフィット
ベネフィットの基本は，
上述の通りです。
基本はここまでにして。
今回は特にマニアックな
ベネフィットについて
お伝えします。
ベネフィットは…
極論を言えば，
より良い感情を得ることに
繋がります。
そこに，
実質的な理由があることもあれば
ないこともあります。
機能的なベネフィットでは
どうしても限界があります。
例えば…
スマホで
「従来機種よりも，なんと０．５グラムの
軽量化に成功！」
…と言われたらどうでしょうか。
私は，０．５グラムどころか，５グラムや
５０グラムの違いでも
わかる自信はありません。
５００グラムだったら
さすがにペットボトル飲料１本分ですから，
気づくでしょうけど。
５０グラムだったら…
ジャンガリアンハムスター１匹分くらい。
誤差ですね。まず気づきません。
ジャンガリアンハムスター
このように，
機能性だけでは突き詰めても
限界があるのです。
だからこそ，
実質的ではない
ベネフィットも大事だ，
ということですね。
例えば…
私はクライアントに
説明したことがあるのですが。
プレミアム商品であれば…
「その価格に見合っただけの
性能や価値を…」
と考えてしまいがちです。
ですが。
これが実質的ではないベネフィット
だったとしたらどうなるのか。
本末転倒といえば，
それまでですが。
「お金を払わせたこと」
言い換えると，
「お金を使わせてあげたこと」
がベネフィットとなります。
…なんのこっちゃ？
と思うかもしれませんが。
あの
全米屈指のコピーライターにして
「億万長者メーカー」と称賛された
マーケティングコンサルタント，
ダン・ケネディ。
彼の報酬は非常に高額なことで有名です。
その彼の会員さんの中では，
「ダンにいくら金額を払ったか」
という自慢をお互いにしているのだとか。
まさにこれが
「お金を使わせてあげる」
というベネフィットですね。
日本だと…
某アイドルグループのCDを
一人何十枚…ヘタをしたら何百枚…
CDは，何枚買っても
中身は同じです。
何枚も何十枚も何百枚も買って…
手裏剣代わりに投げつける…
わけでもないでしょう。
「応援したいアイドルに
お金を使いたい」
というベネフィットだということです。
究極のベネフィットアイテム
ちなみに。
私としては…
コレ以上の
ベネフィットアイテムは
ちょっと思い浮かばないですね。
倫理的にも
道義的にも
そして教義的にも，
褒められたものではないのでしょうけど。
マーケッター視点だと
唸りますね。
かつて，
１６世紀ごろに
ローマ・カトリック教会で
販売していたスペシャルアイテム…
「免罪符」
です。
正確には
贖宥状といいますが，
「免罪符」
のほうが有名ですね。
あれは…
マーケッター目線で考えるなら。
究極的なまでに
「実質的ではないベネフィット」
を売っている，
非常に巧い例だと言えますね。
なにせ…
実質的なベネフィットは，
自分が死んだ後でないと
判明しませんから。
その時点で，
実質的な価値があろうとなかろうと，
言及できる人などいない。
だからこそ，
「生きている【今】それを買う
ことで得られる何か」
を売っているということです。
その何かは…
カトリック教徒ではない
私には知るよしもありませんが。
あれ以上に巧いベネフィットの例は，
そうそうにないでしょう。
考えた人は，
まさに天才ですね。
このように，
ベネフィット ＝ メリット
だと捉えてしまうと，
実質的ではない価値のベネフィットには
たどり着かないのです。
以上，冒頭でお伝えしたとおり，
非常にマニアックなネタでした。
特に，最後の贖宥状などは…
実行は非推奨です。
弊社は関知しませんので
やるならば自己責任でお願いします。
さすがに，
カトリック教徒，１３億人を
敵に回す気はないですので。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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