フェイスブックを見ていたときのことです。
ある広告が目に入りました。
正確には，広告が目に入ったわけではありません。
フェイスブックのリアクションボタンの１つ，
「ひどいね」のアイコンが目に入ったのです。
広告を見て「ひどいね」をポチッとする。
それはどんな状況なのか，少々興味を引かれました。
広告の大半は，スルーされます。
意識に上ることもなければ，感情を動かすことも稀です。
私のようなセールスコピーライターならば別としても…
広告を見て，いちいちイライラしたり感嘆したり…
というのは少ないはず。
にも関わらず「ひどいね」が押されています。
よほどひどい広告だったのでしょう。
…ということで。
広告のヘッドラインはほとんど覚えていませんが，
とりあえずその広告をクリック。
ずっと読んでいくと…。
何とも後味の悪い感情が残りました。
確かに，これは「ひどいね」です。
さて，今日のタイトルは
「正しい煽り方，間違った煽り方」
です。
煽りコピーの是非は脇に置きます。
煽りがいいとか悪いとか…
使うべきとか使うべきではない…
という問題は，今日のテーマではありません。
煽りコピーについては，他にこんな記事を書きました。
興味がある方はご覧ください。
今日のテーマは，煽りコピーを使うときに，
絶対やってはいけない煽り方，
そうでない（敢えて言うならば【正しい】）煽り方です。
試しに，煽りコピーを２つ書きます。
この２つの煽りコピーを見比べてみてください。
あなたはどちらにどんな感情を抱いたのか。
感じてみてください。
コピー１
禁煙しようとしてもなかなかできない方へ
あなたはこれまでに何度「禁煙」してきたのでしょうか。
今このレターをご覧になっているということは，
禁煙できていないことに他なりません。
その意思の弱さ，自分でうんざりしませんか？
周りから，「あ，あいつまた禁煙失敗したのか」と
思われていることでしょう。
「禁煙する」と宣言しても，実行しない。
言動不一致のあなたを見て，周りの人は，あなたを
「一貫性のない，信頼できない人だ」
と思っていることでしょう。
これ以上禁煙に失敗できない，そう思うなら…
（以下商品の説明）
コピー２
禁煙しようとしてもなかなかできない方へ
「また吸ってしまった…」
そう罪悪感に苛まされていませんか？
仕方が無いことです。
あなたが禁煙を決意しても，
周りの人はむしろ足を引っ張ります。
あなたにたばこを勧めようとしたり，
これ見よがしに，おいしそうにたばこを吸ったり…
つられて吸ってしまったとしても仕方が無いことです。
周りの人から
「ざまあみろ，どうせ禁煙なんてできっこないんだよ」
と言われたりしたかもしれません。
覚えておいてください。
周りの愛煙家は，
あなたが禁煙に成功していることに恐怖を覚えるのです。
いつか自分も禁煙しなければいけない…
という恐怖に目をそらしているのです。
そんな時に禁煙を始めたあなたを見て
恐怖を思い出させられているのです。
だからこそ，必死であなたの禁煙の阻止しようとするのです。
ではどうすればいいのでしょうか。
最終的には，禁煙したあなたの姿を見せつけて，
ぎゃふんと言わせてください。
そのために（以下商品の説明）
それぞれ２分くらいで書いた適当なコピーです。
今日見かけた，「ひどいね」のコピーは，
コピー１のような煽り方をしているのです。
これはいけません。
煽り，というのは，
「行動しないことに危機感を演出して，行動を促すこと」
です。
ですが，コピー１のような煽り方は，
コピーの書き手（広告主）への「ヘイト（嫌悪感）」
を掻き立てる煽り方をしています。
まず最初に反感を抱くでしょう。
そして，その反感から，
「コイツの言うことなど聞きたくない」
と思わせることでしょう。
コピー１の煽り方，この致命的な点は，
「人格攻撃」になっていることです。
たまたまクリックした広告で，
見ず知らずの人から，人格攻撃を受けたら，
どう思うでしょうか。
イラッとするのも仕方が無いのではないでしょうか。
もう一つの問題があります。
その人格攻撃をした人の行動に従う，ということは，
その人の言っていることを承認したも同然です。
このコピー１の例では，
「一貫性のない，信頼できない人だ」と思われている。
ということを認めることになります。
そんなことを認めたくない人は，
コピーに反抗することで，否定しようとするでしょう。
文字通り，見込み客を「敵」にするだけのコピーなのです。
一方。
コピー２は同じ「敵」を作るコピーです。
でも，敵は，第三者です。
禁煙を妨害しようとする人を「敵」に仕向ける
煽り方をしています。
これが，正しい煽り方です。
これを言ってしまうと身もふたもないのですが，
人生１００％自己責任です。
…これは自己啓発的な観点からは，ある意味常識です。
けれど，そんな正論を人は聞きたくないのです。
人は正しくありたいのです。
自分に非があるなどと，認めたくないのです。
だから，何度も禁煙に失敗した人が，
本当に「意志薄弱」だとしても，
それを人から指摘などされたくないのです。
以前に「天使のコピーと悪魔のコピー」でも似たような話を書きました。
本当のことを言われても，
相手がそれを受け止められるかどうかはまた別なのです。
何でもすべて本当のことを言うことは誰のためでしょうか。
「正しく在りたいから本当のことを言いたい」
という側なのです。
相手のためではなく自己中心的な感情を満たすために，
本当のことを言っているのです。
…そんな人にお金を払いたいと思う人はいるのでしょうか。
煽りコピーそのものを，
全部否定するつもりはありません。ですが…
読み手を傷つけるようなコピーは絶対に書くべきではありません。
また，そんなコピーを見かけたら，
断固として不買すべきでしょう。
その商品を買うことで，
顧客をより魅力的ですばらしい未来に導ければこそです。
ただ…買ったほうがいいのはわかっていても，
欲求から行動にはつながらないこともあります。
特に，予防商品などは，なかなか行動に繋がりません。
けれど…買ったほうが，間違いなく顧客のためになる。
そのための手段としてのコピーライティングです。
「煽ってでも，顧客を幸せに導く」
という目的があればこそなのです。
人を傷つけて，自分がすっきりするコピーなど，
コピーではないのです。
最後に。
わかりやすく禁煙を例に紹介しました。
アップスタッツ経営研究会は，
喫煙者，あるいは非禁煙者に対して，
不当におとしめる意図はありません。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
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大人数対承認山の時はどうすればいいですか？
コメントありがとうございます。
質問の意図を理解できないので，状況等も踏まえ，もうすこし補足いただけましたら幸いです。