昨日の続きです。
昨日は，いかに多くの広告が「ファンタジー」に陶酔しているか，という話をしました。
具体的には，世界中の人が自分の見込み顧客だったとしたら…という前提でのコピーを展開している，ということでした。
全米屈指のコピーライターにして，「億万長者メーカー」と名高い，かのダン・ケネディは，
「顧客の頭の中の会話に忍び込め」
と言っています。
では，実際にどうやって，顧客の頭の中の会話に忍び込めるのでしょうか。
２つ紹介します。
１．録音
一番簡単かつ基本。
これが録音です。
顧客や見込み客との会話を録音しておけばいいのです。
それを聴くことで，顧客がどんな「言葉」を使っているのかを知ることができます。
具体例を紹介します。
先日，テレビに登場していた，マーケティングの権威，フィリップ・コトラー博士のインタビューを見ていたときのことです。
彼は，インタビューの中で，英語で
「iPhone」
と言っていました。
ですが，インタビューの日本語字幕は「スマホ」と書いてありました。
これが，悪い例です。
顧客が実際に使っていた言葉そのままを使うことがコツです。
少なくとも，コトラー博士にとっては，「iPhone」なのです。
「スマホ」でもなければ「ケータイ」でもなく，「iPhone」なのです。
このように，顧客の言葉を理解してそれを要約してダイジェストにしたり，変換したりしてはいけません。
顧客の使っている言葉そのままを使うのがコツです。
例えば，「顧客」と「お客様」「お客さん」「クライアント」など，すべて違います。
自分がターゲットにしたい見込み客や顧客が「実際に使っている」言葉は何なのか。
ここまできっちりリサーチしなければなりません。
だからこそ，インタビュー中に，メモをするときに走り書きで，無意識に「自分の言葉」に変換してしまうのを防ぐためにも，録音しておくのが望ましいでしょう。
もちろん，録画でも構いません。
２．ＦＡＱ
これは，上記１の録音に重複して考えてください。
コールセンターや，電話受付，問い合わせ対応をする人などから情報を集めることができます。
顧客や見込み客はどんな疑問を持っているのでしょうか。
それが，こういった人たちから情報を集めることができます。
その業界に長くいると，だいたい顧客がどんな疑問を持っているのかが分かります。
例えば，飲食店の場合，
「一度来てくれた人が，なかなかまた来てくれないんです」
という悩みを抱えていたとします。
ですが，マーケティングに慣れている人は，
「あ，リピート率の問題ね」
と，【変換】してしまいます。
それでは，顧客の脳内会話に入っていくことはできません。
顧客は「リピート率の改善」という問題ではないのです。
「一度来てくれた人が，なかなかまた来てくれないんです」
という問題を抱えているのです。
さらに聴いていけば，
「一度来てくれた人が，また来ないなんて，ウチはよほど味が悪いのだろうか…でも，味に自信はあるのに…」
という問題かもしれません。
問題の本質としては，味ではなく再来店を促す仕組みがないだけでしょう。
だからといって，「再来店を促す仕組みをどうしたら良いんだろうか」という問題は抱えていないのです。
このように，つい無意識に変換してしまうところの，その先が，お客様の脳内の会話どころか，自分にとってのファンタジーの世界に突入していくのです。
目的は，「顧客の頭の中の会話に忍び込む」ことです。
これができなければ，顧客の注意を惹くことはできません。
「他人事」「自分は関係ない」
となってしまうのです。
ちょっと想像してみてください。
あなたはパチンコに興味が【ない】人だとします。
そんなあなたが，パチンコ店のチラシを見たときに，どう思うでしょうか。
おそらく，
「あ，これはパチンコ店のチラシだから私には関係ない」
…と思うことは【ない】はずです。
いちいち，そんなことは思ったりしないでしょう。
視界に入っても，何も意識することはないでしょう。
例えば，私は電気製品が好きなので，新聞折り込みチラシに，家電量販店のチラシが入っていることを期待していたとします。
配達された新聞の中からチラシを取りだして，１枚１枚めくって家電量販店のチラシを探していきます。
そんな時に，パチンコ店のチラシがあったら…
「あ，これはパチンコ店のチラシだから私には関係ない」
などと思うことはありません。
何も思うことなく，ただスルーして，めくっていくだけです。
最後までめくって，家電量販店のチラシが入っていなかったら，単にそのチラシの束を処分します。
その中に，パチンコ店のチラシが入っていた…などと意識することはないでしょう。
この例のように，人は興味のないものはどこまでもスルーするのです。
それを防いで，
「自分に関わりがある」
と思ってもらう一つの手が，
「顧客の頭の中の会話に忍び込む」
ことです。
あまり口にも出さないような悩みと一字一句同じことが，目の前のセールスレターに書いてあったら…読まずにはいられないでしょう。
なぜなら，そこには「その悩みの解決策」が書かれているのではないか，と期待するからです。
さすがに，顧客の頭の中の，誰にも言えない密かな悩みを聞き出すために，録音やコールセンターで問合せをすればいい…というものではありません。
ですが，少なくとも最初の一歩として，顧客と同じ言葉を使う為には，非常に効果的です。
ぜひ実践してみてください。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
追伸
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