「セールスコピー」
と呼ばれる種類のコピーを書く身としては、
「売れるコピー」
至上主義に陥りがちです。
とはいえ、世の中それが全てかどうかはなんとも言えないところです。
そこで、少し整理する意味も込めて、コピーの種類を紹介します。
まずは、
「イメージコピー」
です。
その商品やサービス、あるいはその企業のイメージアップなり、ブランド力アップを目的としたコピーです。
有名な例としては、
「お口の恋人 ロッテ」
「セブン-イレブン いい気分」
などがあります。
また、映画のコピーに
「生きろ」（「もののけ姫」）
などもあります。
これは、その企業やサービス（この例では映画）のイメージアップなり宣伝を目的としたコピーです。
このコピーの持ち味や強みというのは、上記の通り、
「イメージアップ」
を目的に、より広範囲、たくさんの人にアプローチできるというのがあります。
ただ、欠点としては、単純に資本力がいるということになります。
不特定多数の人に投げかけるためには、たくさんの費用を払って多くのメディアを通して呼びかけなければなりません。
これがイメージコピーの欠点です。
より具体的には、
「年商２０億円を超える企業でなければ、イメージコピーや効果が出ない」
と言われています。
一方。
イメージコピーの反対は何でしょうか。
もちろん、セールスコピーです。
言葉を一切飾らずに表現するならば、
「売ってなんぼ」のコピーです。
例えば。
「問い合わせしてもらう」ためのチラシを１万枚撒きます。
もちろん、チラシにはコピーが書いてあります。
１万枚のうち、問い合わせが５０件来たとします。
この場合は、反応率０．５％という計算が成立します。
「問い合わせしてもらう」ことが目的、というのは、単純に直接販売しづらいような商品やサービスならば、まず問い合わせしてもらう、というのが基本だと言えます。
例えば、家や車、リフォーム等は、チラシを見て、
「これ１つ下さい」
という代物ではないからです。
この場合の強みは、反応率を測定できる、ということ。
「測定できるものは改善できる」
という言葉が示すとおりです。
キャッチコピーを変えて再度チラシを撒いたら、反応率が０．８％に上昇した、ということもありえます。
先ほどのイメージコピーでは、反応率を測定することが不可能です。
なぜなら、問い合わせがあった時に、そのコピーを見て問い合わせがあったかどうかの因果関係を証明しようが無いからです。
一方のセールスコピー。
コピーの本文に、
「このチラシからお問い合わせ頂いた方には◯◯をプレゼント」
などとすればいいのです。
どちらも広告コピーです。
どちらがいいか悪いか、という二元論で話をしてもあまり意味はありません。
単純に、世の中すべてのコピーがセールスコピーだったら、うっとおしいなぁと思うようになるでしょう。
一方。世の中すべてのコピーがイメージコピーだったら、大企業しか生き残れない社会になるでしょう。
ただそれだけの話しです。
私は、小さな会社向けにコピーを書く以上、セールスコピー一択というだけの話です。
なぜなら、
「このコピーで反応があるかもしれないしないかもしれません。もしくは、半年後１年後に反応があるかもしれません。
まあ出し続ければきっと良いことが起こりますよ」
などと言う真似は…私にはできません。
最後に。
世界ナンバーワンマーケティング・コンサルタントのジェイ・エブラハムは、
「マーケティングの失敗」
の１つに、効果測定ができない広告宣伝をすること、と言っています。