こんにちは。
札幌市近郊を中心に活動する集客代行業，
アップスタッツ経営研究会，
セールスコピーライターの飯山です。
Facebookの投稿で，
マクドナルドの
「裏メニュー」
なるものの投稿が
ちらほら目に入りました。
マクドナルドは
自宅から来るまで４０分ほど走らないと
ないため…
頼む機会はありません。
ただ，そういった投稿を見ると
いろいろと思うところがあります。
その投稿の中で…
ある方から，
「【裏】をつければ
顧客の興味関心は
引けるのだろうか？」
といった疑問がありました。
そこで，
この疑問に対する回答と，
このマクドナルドの戦術に対する解説，
私個人が思うこととあわせて
今日の記事にします。
１．「裏メニュー」の心理トリガー
「裏メニュー」
という言葉自体が，
単純に心理トリガーになっているため
興味関心を引くことができます。
具体的には，
「秘密のトリガー」
です。
秘密のトリガーは…
「何か隠されたものがあると
知りたくなる」
という人間の好奇心に採用した
トリガーです。
私自身も，
学生時代は
ゲーマーでしたので
「裏技」
とかが大好きでした。
正攻法とは違う
「裏」
を知ることは，
何か特別なことを
知ったかのような感じがして
好奇心が満たされる
ものです。
秘密のトリガーの例は
いくつもあります。
ミステリーツアーなども
そうでしょう。
あるいは…
銀色のスクラッチカードなども
ある意味，秘密のトリガーかも
しれません。
雑誌の
「袋とじ」
も秘密のトリガーでしょう。
例はいくらでもあります。
２．希少性・限定性・緊急性
この３つは
「セット」
として覚えるように，
私はクライアントに伝えています。
この３つ全部が使えれば
ベストです。
全部とまでは行かなくても
１つ，２つ使うことで，
顧客に「行動を促す」
トリガーになります。
今回の
マクドナルドのキャンペーンは，
「期間限定」
ですので，
「限定性」
に働きかけたものなのでしょう。
また，
今回は該当しませんが，
そもそも
「裏メニュー」
にアプローチできる事自体が，
希少性があったり，
限定性，緊急性があるものです。
例えば…
飲食店で，
「VIP顧客限定
新鮮なネタを使った
裏メニュー
先着５名限定。
注文は，店員までお声掛けください。
その際，VIP会員証の提示をお願いします」
これが，
希少性・限定性・緊急性
全部を網羅した例だと言えるでしょう。
３．マクドナルドの戦術
今回，マクドナルドの戦術は，
本来の
「秘密のトリガー」
の使い方そのものではないようです。
なぜなら，
裏メニューそのもの
キャンペーンを，
大々的に宣伝しているからです。
サッカーワールドカップの
中継にあわせて，
スポンサーとして
CMを入れています。
これだけ
堂々と宣伝していれば，
「裏」
もなにもあったものでは
ないでしょう。
あくまでも
私個人の推測です。
「裏メニュー」
は興味関心を引く程度のレベルです。
結局は，
サッカーワールドカップでの
CMに力をおいた，
「力技」
だと言えます。
ただ…
裏メニューの
パッケージや
メニューの選び方などから
考えると…
SNSを意識した，
バイラル効果も狙っているようです。
特に，
パッケージ，
包装紙などは，
黒い包紙を使うことで，
好奇心を刺激して，
かつ，
「写真映え」
を狙ってもいるのでしょう。
整理すると，
ワールドカップ日本代表の
試合に絡めることで，
もともと極めて高い注目効果が
あるところで宣伝をします。
ワールドカップ日本代表戦，
という時点で，
希少性・限定性・緊急性
の３点セットは完璧です。
そこで，
バイラル効果と…
かろうじて
「秘密のトリガー」
を使った
宣伝手法だと言えます。
しっかり考えられた
戦術を取っているなぁ
という印象です。
４．「裏メニュー」活用法
私達中小零細ビジネスを
行っている側としては，
サッカーワールドカップの
スポンサーになってテレビCM…
なんて真似はできません。
何十億，何百億掛かることでしょうか…
まさに
「力技」
です。
だからこそ，
私達は，
もう少し賢く
「裏メニュー」
を使わなければならないでしょう。
その例が，
上述の
「VIP限定裏メニュー」
です。
裏メニューの存在自体は
匂わせてきます。
ただ，
誰でも裏メニューに
アプローチできるわけではない
ことにして，
「希少性，限定性」
を高めます。
メニュー自体に
「緊急性」
があれば，なおいいでしょう。
もう少し単純に実施するならば，
「全てのお客様には
ご案内できるものではありませんが，
よろしければ，
この裏メニューはいかがですか？」
と直接勧めてしまえばいいのです。
全てのお客様に案内できない
↓
今目の前で案内されている
↓
自分は特別なお客様である
という流れで，
特定の顧客を優遇している…というメッセージを
間接的に伝える手法です。
他にもあるでしょうが，
これくらいにしておきましょう。
私は，
「裏メニュー」
の用意を強く推奨します。
なぜなら，
VIPを一般客と同じ扱いをすることは，
VIPに対する不当な差別であり
ひどい裏切りになるからです。
VIPをVIPとして扱うこと。
そのための方法として，
VIP専用の「裏メニュー」を作って，
「一般客に見せつける」かのように
VIPだけに案内することが，
顧客満足度，リピートアップ，
そして客単価アップに繋がるのです。
マクドナルドの戦術は
なかなか使えません。
できないことはできないのです。
ならば…
できることを始めていけばいいのです。
やれることを一つ一つ，
実践して成果につなげていきたいものです。
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セールスコピーライター 飯山陽平
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