こんにちは。
札幌市近郊を中心に活動する集客代行業，
アップスタッツ経営研究会，
セールスコピーライターの飯山です。
今回は，
この情報化社会…どころではなく，
情報氾濫下社会において，
顧客に選ばれる…
顧客に買ってもらえるようになるには
どうしたらいいのか。
そんな話をします。
昔からのやり方では
どうにも売れなくなってきた…
そんな方は，しっかり最後まで
ご覧ください。
深夜に自宅に帰ったときのことです。
午前３時過ぎだったので，
テレビを付けました。
お目当ては，
テレビショッピング。
やはり，
テレビショッピングは，
売るためのトークは
上手いです。
そして…
ある意味，
私みたいに擦れてしまった身としては，
「何か，物足りない」
とも感じるようになります。
なぜなのか。
そして…
そのためにどうしたらいいのか。
一つ一つ解説していきます。
広告コピー１．０の時代→２．０へ
昔は，
広告といえば…
出すだけでした。
※画像はイメージです。
効果があるかないかはわからないけれど，
広告は，出してナンボ…
そんな時代が長く続きました。
例えば…
広告主である社長の奥様が
「プードルが好き」
だったなら…
広告のどこかにプードルを載せておけば，
広告代理店は「仕事が取れる」…
そんな時代でした。
ちなみに，
これが本当かどうかはわかりませんが，
「億万長者メーカー」の
ダン・ケネディは，実際にこのように
述べています。
この時代が，
広告コピー１．０の時代だとします。
そこから
時代が移り変わり…
「広告の神様」こと，
クロード・ホプキンスによる
「クーポンの活用による広告効果測定」
という考え方が出てきました
クーポンがどれだけ使われたかを測定することで，
その広告にどれだけの反応があったのかを
客観的に判断する，というものです。
彼の著書は…
最近の広告コピーに関する本１００冊読むより，
この１冊を真剣に読んだほうが効果的です。
私は，たまたま「オーディオブック」が手に入ったので，
何度も何度も車の中で聞きました。
話を戻します。
クロード・ホプキンスの次が…
全米ナンバーワンマーケティングコンサルタント，
ジェイ・エイブラハム。
彼の功績の一つは，
「マーケティングを科学にした」
ことです。
科学とは，
一定のインプットに対して
一定のアウトプットが生じる
システムを意味します。
感覚とか，
感性とか，
気分とか…
そういったものではなく，
マーケティングを「科学」にしたのです。
これに伴い，
広告コピーも変化します。
すなわち，
「効果測定」
できる以上，
「どんな広告が良くて，どんな広告が良くないのか」
が分かる時代になったからです。
この時代が…
広告コピー１．０からの変遷期です。
あえて言うならば，
「広告コピー１．５の時代」
とでも言えるのではないでしょうか。
ネットの発達によって，
より簡単に広告を出せるようになり，
より広告コピーも洗練されるように
なってきました。
今までは，
商品の特徴ばかりを伝える
広告コピーばかりでしたが，
買手目線に立って，
しっかりと，ベネフィットを
伝えるような広告も増えてきました。
ベネフィットとは，
「それを買うことで得られる
より良い変化もしくは結果」
のことです。
広告コピーにベネフィットが
しっかり書けるようになったことで，
「広告コピー２．０」
と言えます。
顧客は欲しいものはベネフィットである
顧客はなぜ商品を買うのか。
理由は…
ベネフィットが欲しいからです。
顧客は商品を買うのではありません。
その商品のベネフィットが欲しいから買うのです。
ならば…
商品のありきたりな特徴ばかりを
伝えるコピーでは売れません。
その商品のベネフィットを
伝えられるようにならないと，
売れない時代になったのです。
これが，
「広告コピー２．０」
の時代でした。
広告コピー２．０時代の終焉
もちろん，
業種業態にもよります。
旧態依然とした業界で，
ろくに広告宣伝がされてこなかった業界は，
まだまだ広告コピー１．０のままでしょう。
ですが…
例えば，健康食品やダイエット，美容など，
競争が激しい業界は，
広告コピーがどんどん洗練されていきます。
結果として，広告コピー２．０時代に早くも突入。
成熟していきました。
そして…
今，終焉を迎えようとしています。
なぜか。
それは，見ればわかります。
例えば，ダイエットサプリ。
広告コピー１．０のコピーだと次のようになります。
「○○（成分名）がーーミリグラム配合」
「国産（素材名）使用」
といった感じです。
これが，
広告コピー２．０になると…
「朝晩飲み続けるだけ」
「きつい運動をしなくても大丈夫」
「志望の燃焼率アップ」
「食事制限をしたくない方へ」
「飲むだけでウエストがスッキリ」
「ケーキを食べた後でもこれを飲めば大丈夫」
「きつい運動がないので，リバウンドのリスクなし」
…こんな感じでしょうか。
はたして，
こういったコピーばかりがずらりと並んで，
どう思うでしょうか。
一言で言うならば，
「嘘くさい」
感じです。
もちろん，
この手のコピーに惹かれる
人たちの願望は，
「きつい運動はしたくない」
「食べる量も減らしたくない」
「それでもやせたい」
という，矛盾の上に成り立っています。
ある意味「魔法」を求めているようなものです。
ですので…
これらのコピーに踊らされるのです。
それでも，
広告コピー２．０の時代であれば，
これで売れました。
そして…
この手のコピーに騙され続けて，
慣らされ続けた消費者は…
もはや，
「ベネフィット」
をしっかり伝えるだけでは
買ってもらえなくなりました。
昔は…
周りの競合他社が，
広告コピー１．０の時代にいる中で，
自社だけが２．０にアップデートできていれば，
それだけで売れました
ですが…
今は業界全体が２．０にアップデートされることで，
競合優位性がなくなったのです。
これが…
「昔は売れたけど最近は売れない」
原因の一つです。
広告コピー３．０の時代へ
そこで，
これからの時代は，
「広告コピー３．０」
へアップデートが必要になります。
広告コピー１．０の時代に必要なのは
「広告を出すことそのもの」
でした。
広告コピー２．０の時代に必要なのは，
「顧客目線に立って，しっかりと
ベネフィットを伝えること」
でした。
広告コピー３．０の時代は…
ベネフィットを伝えることと一緒に，
次のことを伝える必要があります。
それが…
あなたの世界観
です。
定義【世界観】
１ 世界とそこに生きる人間の
本質・意義・価値などについての
世界的な考え方。
より包括的にとらえた人生観
２ その人や作品が主張する
新しい独自の主張・着想・雰囲気など。
コンセプト。
（明鏡国語辞典）
世界観を伝えるにあたって，
今まったく世界観を伝えていないなら，
まずはここでいう
２番の定義でも十分でしょう。
ですが，それでは付け焼き刃。
割とありふれて
「世界観」
という言葉が使われるように
なりつつありますが，
その定義は，ここでいう２番の定義。
ですが，いずれすぐに，
それでは足りなくなります。
「より包括的にとらえた人生観」
ここまで掘り下げた世界観を
しっかりと伝えなければならなくなるでしょう。
今の時代は，
売手としての世界観が試されているのです。
なぜ，
あなたはその商品やサービスを
扱っているのでしょうか，
その本当の理由は何でしょうか。
あなたの奥にある，本当の思いは何でしょうか。
その商品やサービスを扱っている，
「あなただけの理由や思い」
をしっかりと言語化しているでしょうか。
何となく儲かるから。
何となくすすめられたから。
親がやってたから。
他に気が向いたものがなかったから。
これしかできるものがなかったから。
とりあえずたまたま。
こういった思いのままであっても，
ベネフィットさえ伝えられれば…
売れることはできました。
広告コピー２．０の時代までは。
今の，広告コピー３．０の時代においては，
徹底的に自分に向き合って，
その思いを汲み取り…
それを言語化して，
可能ならば顧客が受け取りやすいように
ストーリーに仕立てて，
しっかりと伝えなければなりません。
例えば…以下サンプルコピーです。
「ダイエットの常識に挑戦！」
ダイエットで成果を出すには，
方法は２つ。
食べる量を抑えて摂取カロリーを減らすか，
運動して消費カロリーを増やすこと。
そんなことはわかっています。
けれど…どうしても，運動をせずに，
ダイエットで成果を出したい。
それが当社の思いです。
私は，
幼少の頃，病気がちで
ずっと入院していました。
なんとか立ち上がって窓の外を見ると，
近くの学校が見えて，
校庭で遊んでいたり運動に励んでいる
生徒がよく見えました。
ろくに体を動かせず…
味に乏しい病院食に飽きて，
ついスナック菓子に手を出し，
気がつけば体重がすごいことに。
ようやく退院して，
何とか学校に通うものの，
体力は無くて，日常生活でいっぱいいっぱい。
そして太った外見が理由でいじめを受ける毎日。
ストレスで更に食べてしまう悪循環。
運動すればいいのはわかっている。
それができない人にはどうしたらいいのでしょうか。
私だって，運動できるものならしたい。
けれど，病気で体が動かない。
運動して，
爽やかな汗を流せる人など，
ク○くらえ！
体を動かさずとも痩せてみせる！
これ以上バカにされてたまるか。
惨めないじめに終止符を打つ！
これが…
「運動せずに…極端に食事制限しなくても
痩せられるようになりたい」
という原点でした。
（以下略）
これが，世界観の一つの「見せ方」です。
このような…
自分の心の奥に眠る思いを，
しっかりと伝える。
これが受け入れられた時に，
あなたは選ばれます。
これが広告コピー３．０において
「あなたが顧客から選ばれる」
ために必要な「世界観」でした。
徹底的に，
あなた自身に向き合って，
あなたの思いを掴んで，
しっかりと言語化してみてください。
私も，
自分の思いを，
もっともっと言語化して，
伝えていくように心がけていきたいものです。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
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