先日、あるヘッドラインを見ました。
余談ですが、日本ではキャッチコピーといいますが、一般的なコピーライター、特に海外ではキャッチコピーと言わずにヘッドライン（見出し）と言います。
普段は敢えて「キャッチコピー」と表現していますが、今日はヘッドラインと表記します。
そのヘッドラインは…
「顧客情報の消失、目標の二つ…etc。今すぐ（商品名）が必要な５つの理由」
こんな感じです。
最悪なことにここでの商品名は、アルファベット３文字。
アルファベット３文字は、「最悪」です。
社名などでもよくアルファベット３文字にしているところがありますが、これは一番やってはいけないことです。
覚えられないし、他と区別がつかないし、なによりも意味がわかりません。
私の経験談ですが、広告代理店３社と取引をしていたことがあります。
この３社全てが、アルファベット３文字。
毎回、
「えっと…どの広告媒体の会社でしたっけ…ああ、あの媒体の会社ですね。いつもお世話になっています」
などと、間抜けな電話やり取りを繰り返していました。
アルファベット３文字を商品名や社名に入れる、ということは、完全にコモディティ（大量消費財）化してしまうのです。
トイレットペーパーなどのように、さしたる付加価値もなく、ただ消費されるだけの存在に成り下がります。
少なくとも、対日本人、日本市場ではこれが現実です。
アルファベット３文字が４文字でも、さほど変わりません。
メジャーであれば、話は変わります。
例えば、SMBCとか。このような都市銀行クラスの広告宣伝費を使えるようであれば、アルファベット３文字あるいは４文字に挑戦する価値はあるかもしれません。
それ以上に、一番やってはいけないこと。
よほど認知されている商品やサービスでなければ、ヘッドラインに、商品名や社名は入れてはいけないのです。
コピーライティングの格言の一つに、
「ヘッドラインに社名を入れると、その１行はデッド（死）ラインになる」
というものがあります。
これは、格言ではありますが、事実は書いてある以上に過酷です。
他所の聞いたこともないような社名や商品名がヘッドラインに書いてある時点で、顧客は自動的にある反応をします。
自動的…すなわち、顧客の意志が機能する以前に、反応してしまいます。
その反応とは、「スルースキル」です。
スルーとは、そのまま通過すること。転じて俗に、受け流すこと。何もしないで待っていること、という意味で使われます。
「あ、広告だ。売り込みだ。スルーしておこう」
と、【無意識】にスルーするのです。
結果的に、ヘッドラインに社名を入れると、その１行がデッドラインになるのではありません。
なぜなら、ヘッドラインを読んでもらえずに本文を読んでもらえることはありえないからです。
すなわち、「その１行」ではなく、そのセールスレター全部が台無しになるのです。
ヘッドラインに社名や商品名を入れるのは、売手側のエゴでしかないのです。
広告をスルーされたら困る…ではどうしたらいいのか。
だからこそ「キャッチ」コピー、というものが作られます。
海外流であれば、ヘッドラインです。
ヘッドラインは、スルーされずに興味を惹くことが目的なのです。
ヘッドライン（キャッチコピー）を、より効果的にするための、方法。
それは、そのヘッドラインの中に社名や商品名を入れないことです。
最後に。
広告を「コミュニケーション」として考えてみてください。
自分が一番言いたいことを真っ先にいう人はどう思われるでしょうか。
「あいつはいつも自分のいいたいことばかり言っていて、うざいやつだ」
と思われるのではないでしょうか。
ヘッドライン…すなわち、一番目につくところに、商品名や社名を入れるというのは、それだけうざいことなのです。
忘れないで下さい。
顧客は、あなたの商品やあなたの会社など、これっぽっちも興味はないのです。
あなた自身も、他の多くの会社の商品や会社に興味がないのと同じように、です。
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