こんにちは。
札幌市近郊を中心に活動する集客代行業，
アップスタッツ経営研究会，
セールスコピーライターの飯山です。
たまたま，ある広告を見て，
興味を惹かれるものがありました。
それが，こちら。
「マークシート 最適セット」
パッケージのコピーは，
「太芯だから，素早く塗れる！折れにくい！」
さて，あなたはこのコピーで欲しいと感じたでしょうか。
これで本当に需要喚起できるでしょうか。
それが今日のタイトル，
「ベネフィットにアプローチする限界」
です。
ベネフィットとは，
それを買うことで，
どんないいことがあるのか，
ということです。
パッケージコピーの
「太芯だから，素早く塗れる！折れにくい！」
では，全然足りません。
ベネフィットと言えるほどのものではありません。
これを更に掘り下げて，
ベネフィットにするならば，
「素早く塗れるから，
試験時間を節約することで，
試験問題により集中することができます」
といった感じでしょうか。
「素早く塗れるので，
試験時間を節約。
あと２〜３問得点できます」
まで言ってしまうと，
誇大広告になるかもしれません。
後者はさておき，
ここまで掘り下げて，
はじめて「ベネフィット」と言えます。
では，広告コピーは，
このベネフィットのアプローチだけで
勝負できるでしょうか。
身も蓋もない表現をすると，
「業界による」と言えます。
きちんとマーケティングがされていない業界，
コピーが活用されていない業界であれば，
ろくにその商品やサービスの
ベネフィットが伝わっていません。
そのベネフィットを伝えるだけで，
ドカンと売れることはありえます。
一方，ダイエットや化粧品，
ネット通販など，
競争の激しい世界では，
なかなか上手く行きません。
それだけコピーも洗練されており，
マーケティングも徹底されています。
そんな中で，
単にベネフィットにアプローチするだけで
足りるでしょうか。
おそらく，
多くの人が
「ベネフィットにアプローチ」
しているのではないでしょうか。
だから…顧客は，多くの人が
「うちの商品を買うと，
こんなにいいことがたくさんありますよ」
という，
うまい話ばかりを聞かされて，
うんざりしているのではないでしょうか。
ベネフィットも必要です。
ですが，それだけでは足りないのです。
では何が必要なのか。
人によっては「世界観」と表現する人もいます。
定義【世界観】
世界およびその中で生きている人間に対して、
人間のありかたという点からみた統一的な解釈、意義づけ。
知的なものにとどまらず、情意的な評価が加わり、
人生観よりも含むものが大きい。
世界トップコピーライターの一人，
クレイトン・メイクピースによれば，
「支配的感情」などというアプローチを
使うこともあるようです。
支配的感情については，
今日のテーマではないので，
説明を省略します。
世界観でもいいのですが，
私はもう少しシンプルな表現をするならば，
「背景」
が必要だと考えます。
このマークシート最適セットについて，
私なりの背景を描写すると，
次の通りになります。
私自身は，
「１５年前に欲しかった…」
と思いました。
具体的には，司法書士試験受験生の時に，です。
きっと，誰もが一度は体験したことがあるであろう，
マークシート。
あれを普通のシャープペンで
塗りつぶすのは地味に時間を食います。
だからといって，鉛筆を使うと，
すぐに先が丸くなります。
先が丸くなると，
マークシートの小さな◯の中を塗りつぶせず，
はみ出します。
はみ出したら，それを一旦鉛筆を置いて，
消すゴムを掴んで，消して，
また鉛筆に持ち替えて，塗って…
こうして試験時間をロスします。
司法書士試験の…
特に二次試験は択一３５問と，記述式２問を
３時間で解かなければならず，
長い問題文も多いので，
とにかく時間が足りなくて大変でした。
マークシートを正確に塗りつぶせるような
筆記具があれば，
１分２分くらいは稼げたのではないでしょうか。
択一の配点が１問３点。
合格ラインは，記述式の採点の関係で，
０．５点刻みです。
つまり，０．５点足りなくて不合格になる人が
１０００人単位でいることになります。
択一をあと１問多く取れれば，
合格できるのに…です。
その１問の差が，
このマークシートを素早く正確に塗りつぶせる
筆記具でカバーできたなら…
司法書士試験受験生は過酷です。
私も直前期はバイトを辞めて，
１日１３時間勉強していました。
息抜きなどほとんどなく…
休む時は泥のように眠っていました。
それが受験生というものです。
これを否定するつもりはありません。
ただ…マークシートを上手く塗りつぶせなかった為に，
これをもう一年繰り返すと思うと，
気が遠くなることでしょう。
試験は年に一回です。
来年も試験はあります。
ですが…試験に全てを捧げる一年間は，
二度と取り戻せないのです。
そう考えると，
これは本当に１５年前の私が欲しかった商品です。
背景を描くと，
こんな感じになるでしょう。
この背景に基づくと…
コピーが変わるかもしれません。
例えば，今数秒で考えたコピーがこちら。
「マークシートを塗る１秒が，試験を制する」
とか，
「試験は来年もあります。ですが，
今のあなたの歳は二度と訪れません」
という感じになるでしょうか。
単純なベネフィットによるアプローチとは，
ちょっと違う，と感じていただけましたら幸いです。
まとめます。
業種業態によります。
まだまだマーケティングが
未成熟な業界ならば，
しっかりとベネフィットを伝えてあげて下さい。
もし成熟した，競争の激しい社会なら，
「どうせ同じものを買うならば，あなたから欲しい」
と思ってもらえるように，
きちんと世界観あるいは背景を伝えてあげて下さい。
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【実例コピー付】広告コピー３．０時代の「あなたの商品の選ばれ方」
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
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