札幌市内でミーティングを終えて…２２時。
まだ今日のブログを書いておらず，家に帰る頃には，日付が変わります。
ということで，手近なスターバックスを見つけて入りました。
やたら混雑している店内のレジで，早速注文。
暑いのでアイスコーヒーです。
昨日，スターバックスからメールが来ていたので知っていたのですが，コーヒーに新メニューが出たそうです。
早速案内されました。
「新製品なんですが，プラス４０円で水出しアイスコーヒー，いかがですか」
とのこと。
すかさず，
「それって，ワンモアコーヒーの対象ですか」
と質問。
ワンモアコーヒーとは，当日中，ドリップコーヒーまたはアイスコーヒー限定で，１００円（税別）でもう１杯同じものを注文できます。
つまり，特大のベンティサイズであっても，１００円（税別）でもう１杯注文できるのです。
わりと，あちこち移動が多いときなど，毎回コーヒー代の正規料金を払わなくても，１００円（税別）で店内に入って作業できます。
とてもありがたい制度です。
残念ながら，この水出しコーヒーはワンモアコーヒーの対象外。
あきらめて，いつものアイスコーヒーを注文しました。
さて，今日のテーマは，ベネフィットです。
ちょっと考えてみて下さい。
レジのセールストーク，これはどうでしょうか。
これは，典型的なアップセルのセールストークです。
コストを掛けずに客単価を上げる，非常にシンプルなテクニックです。
ですが，このセールストークの何がまずかったのでしょうか。
今日のタイトルは，
「だからベネフィットだってば」
です。
全米屈指のコピーライターにして，「億万長者メーカー」と賞賛される，ダン・ケネディ。
彼の名言（迷言？）の一つに，
「だから，オファーだってば，バカ！」
というものがあります。
これは，文字通りそのまま言っているようです。
私は…口は悪いですが，チキンですので「バカ」までは言えません。
なので
「だからベネフィットだってば」
までです。
あらためて，ベネフィットとは何でしょうか。
定義【benefit】
有利, 利益（プログレッシブ英和中辞典）
定義【ベネフィット】
時間の短縮や作業の軽減など、その商品を使用することで得られる利便性や満足感。（大辞泉）
よく「メリット」などと言葉を置き換えて説明する人がいます。
的外れではないでしょうが，必ずしも正確とは言えません。
ただ，これらの定義だと，どうしてもわかりづらさもあります。
そこで，日本でも間違いなくトップコピーライターの一人，ダイレクト出版の代表取締役でもある，小川忠洋さんによれば，
「よりよい結果や変化」
と表現しています。
つまり，それを買うことで，どんな良い変化や結果を手に入れることができるのか，ということです。
例えば，ダイエット。
ダイエットのベネフィットはなんでしょうか。
もちろん，痩せることです。
なぜなら，「以前よりも体重が減った」ことはより良い変化や結果だからです。
…もちろん，痩せることそのものをベネフィットとして売り出すことはできません。
なぜなら，ありとあらゆる全てのダイエットのベネフィットは痩せることだからです。
これでは差別化できません。
今日は差別化の話ではないので，詳細は省略します。
では，改めて。
「新製品なんですが，プラス４０円で水出しアイスコーヒー，いかがですか」
このセールストークに，ベネフィットは入っているでしょうか。
考えてみて下さい。
もちろん，入っていません。
水出しコーヒーだ，ということは，ただの商品特徴であって，ベネフィットではないのです。
水出しコーヒーを飲むことで得られる，より良い変化や結果がベネフィットです。
そして，先程のダイエットと同じです。
「おいしい」
をベネフィットにするわけにはいきません。
基本的に…よほどのことがない限り，飲食物は「おいしい」つもりで作られているからです。
スターバックスのホームページを見たところ
「１４時間掛けて抽出」
といった説明文（コピーとは言えませんから…）を見る限りでは，何か惹かれるものはありません。
だいたい，世の中の８割のコピーが，ベネフィットが入っていません。
あるいは，ベネフィットを謳おうと思って…特徴を表現しているものばかり。
「それを買うことで，どんないい結果や変化があるのか」
これがきちんと言語化できていなければならないのです。
最後に。
この水出しコーヒー。
ホームページを見たところ，「まろやかな口当たり」が特徴のようです。
ベネフィットとは何でしょうか。
もし私が店員に，
「まろやかな口当たりですので，量を多く飲んでも，胃に優しいので，コーヒーが好きでつい１日に何杯も飲む方におすすめしてます」
と言われたら…
「どれ，試しに飲んでみようかな」
と思ったかもしれません。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
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