２０１６年６月２３日。
世界を揺るがす歴史的な出来事がありました。
グレートブリテン及び北アイルランド連合王国…いわゆるイギリスのEU離脱です。
知人のFX（外国為替証拠金取引）トレーダーと話している時に、離脱か残留か問われて、そのトレーダーが残留と回答。私は離脱する…と思った旨を回答しました。
この出来事を、経済的にとか、政治的に、ということではなく、コピーライティング的に思うことを展開します。
それが今日のタイトル、「３．８％の意地」です。
英国民投票、「離脱」51.9％ 全地区の結果判明
23日に行われた英国の欧州連合（ＥＵ）離脱を巡る国民投票は、24日午前７時（日本時間午後３時）ごろ382ある全投票地区の開票結果が判明した。「離脱」が1741万742票で51.9％、「残留」が1614万1241票で48.1％だった。投票率は72.1％。
2016/6/24 15:16 日経電子版より
つまり、離脱派５９．１％ー残留４８．１％＝３．８％、ということです。
テレビ報道を見ると、離脱派のインタビューに、何度も「大英帝国」という言葉が登場していました。
定義【大英帝国】
イギリス本国とその自治領・植民地を含めた称。17世紀から用いられ、現在ではその大半が独立し、一部を除いてイギリス連邦を構成。イギリス帝国。（デジタル大辞泉）
つまり、かつては「太陽の没するところのない」とまで言われた、イギリス最隆盛の時期を指した言葉です。
今でこそ、GDP世界５位であり、国としての影響力は、当時と比べれば見る陰もありません。
身も蓋もない言い方をすれば、
「過去の栄華」
を掲げているだけとも言えます。
一方、国としてのアイデンティティに誇りを持っているとも言えます。
この「アイデンティティ」は、極めて重要です。
定義【アイデンティティ】
自己が環境や時間の変化にかかわらず、連続する同一のものであること。主体性。自己同一性。
つまり、同一性がなくなれば、人は存続し得なくなります。
昔から「我思う故に我あり」という言葉がある通り、自分を自分として認識できなければ、もはやそこに自分は存在しない事になります。
アイデンティティは、自分そのものに置き換えられるので、時には命を捨てて文字通り「死守」する人もいます。
有名な例が、切腹。
「平安時代に始まるとされ、武士道が発達した鎌倉時代にかけて定着し、中世、近世を通じて行われた。人間の魂は腹に宿るという考えから、勇敢に腹を切ることは、武士道を貫くうえで最適な行為となった。」（日本大百科全書(ニッポニカ)の解説）
つまり、死ぬことよりも、武士としての名誉を守るための自決法です。
文字通り、命よりも「武士」としてのアイデンティティの方が大事だったのです。
別の例では、「殉教」。
「宗教上の信仰を貫き，そのために迫害されて死ぬこと。主としてキリスト教やイスラムのような一神教の世界で発生し，重要視された。」（世界大百科事典 第２版より）
つまり、自分の命よりも信仰のほうが大事なのです。
江戸時代の隠れキリシタン探しのために、踏み絵を行った…などという話は有名です。
私自身も、長崎の浦上天主堂に行き、実際に使われた踏み絵を見てきました。どれだけの人がこれを踏むよりも死を選んだのだろうか…と思うと、背筋が寒くなる思いを抱きました。
このように、アイデンティティは、時にその人の命よりも遥かに越えるものなのです。
ＥＵ離脱なら、英の経済損失約16兆円・雇用喪失95万人＝ＣＢＩ
英国の代表的な企業団体、英産業連盟（ＣＢＩ）は２１日、英国が欧州連合（ＥＵ）から離脱した場合、２０２０年までに１０００億ポンド（１４５０億ドル、約１６兆円）の経済損失が発生し、９５万人の雇用が失われる、との試算を公表した。（2016年 03月 21日 17:17 JST ロイター）
経済的損失…そんなことは、アイデンティティの前にはどうでもいいことなのです。
知ったことではないのです。
EUとして、国家の主権の一部の喪失に対しての是非を問うものだったのです。
かつての大英帝国の末裔としてのアイデンティティを取るか。
それとも、目先の利益を取るか。
残留派は、若年層に多い、と言われています。
一方、離脱派は中高年齢層に多いと言われています。
物心ついたころからEUの一部として組み込まれ、それが当たり前の若年層は、意味もなく経済的損失など被りたくありません。大英帝国の末裔としてのアイデンティティもありません。
一方、中高年齢層（離脱派）にしてみれば、大英帝国の末裔たるアイデンティティの喪失は耐えられないもの。
最終的に、３．８％の差で、意地が勝利した、ということになるのです。
ここからわかること。
コピーライティングの定石として、ベネフィットが必要です。
ですが、ベネフィットだけで人は動くとは限らないのです。
採算度外視、損得勘定をかなぐり捨てて…アイデンティティを取りに行く。
人はそんな道理に合わないこともするのです。
理論理屈。それだけで人を動かす文章は書けません。
この３．８％の意地。
これは、コピーライターとしていつまでも憶えておきたい教訓です。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
飯山陽平
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