私の知り合いに，辛いもの好きに関して「女王」の称号を持つ方がいます。
彼女に比べればまだまだですが…辛いモノは割と好きです。
自宅で自分しかいないときに，ペペロンチーノをたまに作ります。
鷹の爪を２０本入れた事もあるくらいです。
（ちなみに，「女王」曰く，鷹の爪は箸休めになるそうです）
１０年以上前に食べた，本当に辛かったあるものは…
箸を口に持って行くときに，無意識に手が止まります。
そこから先に進まないのです。
体が無意識を通り越して，脳が拒否するくらいの辛さでした。
それはさておき。
しばらく前に，
「地獄○○」
というメニューを発見。
好きではあっても，極端に辛いと食べきれるか不安です。
そのギリギリのラインだろうと思ってどきどきはらはらしながら注文。
一口食べてみて，
「ん？」
辛いもの好きの方ならきっとわかるでしょう。
辛いモノは，最初の一口では大したことはありません。
ですが，それがどんどんたまっていくと…大変なことになります。
ですが，どんどん食べ進めても…
「あれ？」
テーブルに，七味があったら掛けたくなるくらいの辛みでした。
実に残念です。
さて。
今日のテーマは，信頼される広告作りです。
その前提にあるのが，広告は胡散臭い…というものです。
胡散臭い…と思われる要因は何か。
法律上の「詐欺」に該当するかどうかは脇に置きます。
ですが，結果的に
「裏切られた」
あるいは
「だまされた」
という体験に基づきます。
そういった体験を何度も何度もしてくると，疑い深くなります。
何でも
「どうせ嘘でしょ」
と思うようになります。
なぜなら，信じてだまされるのは，実に痛い体験だからです。
そして，多くの人が，広告を信じてがっかりした，という体験はしたことがあるでしょう。
もちろん，広告は嘘を書くことは許されません。
「景表法」という法律に違反することになります。
本来の性能以上の宣伝をすると，嘘をついてだましたことになります。
では，嘘をつかずに人をだますことはできるのでしょうか。
真実の一部を言ったり，あるいは真実の一部だけを誇張して言うことで，人の思考を誘導することができます。
他にも，嘘をつかずに人に誤解させたりだましたりすることはいくらでもできるでしょう。
その結果，買い手側にしてみたら，
「だまされた」
という体験が残ります。
売り手側は，
「別に嘘はついていない」
という主張で終わることでしょう。
どっちも，嘘は言っていません。
ですが，顧客に取ってみたら，
「だまされた」
という感情だけが色濃く残ります。
そして，
「あそこは胡散臭い」
となります。
それが更に強まると，
「坊主憎けりゃ袈裟まで憎い」
状態になります。
袈裟は坊主ではありませんが，坊主と関連しているだけで袈裟も憎たらしく感じる，ということです。
つまり，Ａ社の広告を信じて残念な体験になると，Ｂ社だろうがＣ社だろうが，他社の広告であっても，
「胡散臭い」
「どうせだまされるだけ」
と思ってしまうことになります。
それはＢ社やＣ社は大迷惑であることはもちろん，Ａ社にとってもいいことがないでしょう。
ですので，広告は「等身大コピー」が大原則です。
つまり，大して辛くもないのに
「地獄○○」
などという表現は適切ではないのです。
では，等身大コピーとはどういうものか。
シンプルなやり方としては，１０人に伝えて，１０人が感じる共通レベルで伝えることです。
例えば，辛さでいうならば，人によって基準があります。
本当に辛いモノが苦手な人に食べさせて，
「何この辛さ，まるで地獄」
と言ったとします。それをそのまま「地獄○○」と言うことはできないでしょう。
私のような「辛いモノが好き」な何人かに食べてもらう，というところではないでしょうか。
その底辺に合わせて，辛さを伝えれば，期待感を煽ることを回避することができます。
これ以上にマニアックな広告作りをするには，商品のデメリットを徹底的に広告で伝えるのです。
メリットやベネフィットではなく，その商品のデメリットや弱点，欠点を伝えるのです。
心理テクニックとしては，
「悪いところをわざわざ正直に言っているのだから，このメッセージは信頼できる」
と思ってもらうテクニックではあります。
ただ，もう少し掘り下げるならば，
「購入するリスク」
をあらかじめ伝えておくことです。
そして，そのリスクをあらかじめ理解してから買ってもらうことで，
「だまされた！」
と思われる確率が下がります。
例えば，性能は素晴らしくても，デザインがしょぼい場合。
「あらかじめ言っておきます。このデザインは実にしょぼいです」
などと言っておけば，
「買ってみたけどデザインがダサくてうんざりした」
などというクレームになったり，あるいは「だまされた！」感は少なくなるでしょう。
このように，デメリットをあらかじめ伝えておく広告は，相手からの期待値を不適当に煽ることはありません。
情熱的に，熱心に買ってもらうことはできないかもしれませんが，末永く信頼される取引となるでしょう。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
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