東京から新千歳空港へフライトを終え，車に乗り込みます。
空港から運転して，最初の大きな幹線道路に出ます。
すると，道路標識…いわゆる「青看板」に，
「白老 ３８キロ」
と書いてあります。
この「◯◯ 〜キロ」という表示ですが，国土交通省によると
「案内標識の距離表示の方法は、標識の設置場所から案内している目的地の中心地点までを、道路に沿った距離で表示しています。目的地の中心地点とは、普通、市役所や町役場正面地点としています（以下略）」
とのこと。
つまり，白老町役場まであと３８キロ，ということです。
そして私の自宅は文字通り，白老町役場真正面。つまり，自宅まであとちょうど３８キロ。
夜遅い時間帯のフライトでようやく新千歳空港につき…車に乗ってほっと一息ついた，その矢先の「３８キロ」表示というのは，ちょっと心が折れそうになります。
札幌から返ってくる時も，この３８キロで
「まだ３８キロもあるのか…」
と凹みます。ナビで８０キロ，とか５０キロと表示されている時は，ちっともきにならないのに，です。
さて，今日のお題は，大喜利です。
ですが，普通の大喜利ではなく，いくつか「答え」を出します。
「お題」となる「キーワード」を考えてみて下さい。
答え
「帯広まで２８０キロ」と書いてある，青い標識看板。
答え
「電車の時刻表で，１２時台の次の記載が１５時台」
答え
「カーナビがないクルマを運転中，次の信号で停まった時に地図で現在地を確認しようと思い…それから２時間ノンストップ」
あとは，先日ネットで見かけた，同じ「お題」の答えです。
答え
「バス通学 一本逃すと 昼休み」
答え
「この番組は関東地方で○月○日に放送されたものです。応募期間は終了しました」
答え
「手を挙げるとバスが停まる」
答え
「セブンイレブンや，スターバックスコーヒーが出店すると，ニュースで報道される」
他にもいろいろあります。
写真の投稿もありました。
さて，この大喜利のお題。
それは，
「【田舎】という言葉を使わずに田舎を表現する」
というものでした。
これがコピーライティングの秘訣です。
どういうことか。
例えば，
「新型iPhone ◯月発売予定」
これは別に大したコピーではありません。
それでも売れます。
なぜなら，それがiPhoneだからです。
この場合，コピーで一生懸命ゴリゴリと売り込みしなくても，勝手に信者が行列を作って買っていきます。
一方。
「りんご １個１５０円」
これで売れるでしょうか。
完全にコモディティ化してしまっていますので，安ければ売れるし，高ければ売れません。
では，コモディティ化してない商品は，どんなコピーが必要なのか。
あるいは，どんなコピーだと駄目なのか。
「おいしいラーメン ７５０円」
これで売れるでしょうか。
ただの自画自賛で，胡散臭さを増すだけです。
きれいな写真を載せて，その原材料に何を使っているのか，とか，どんな味わいなのかをいろいろ書いて…それがコピーと言えます。
つまり，ここでは
「おいしい」
はコピーになっていないのです。
この例ならわかるのに，なぜ
「おいしい」
とか，
「安全」
とか，
「安心」
といった言葉を使うのでしょうか。
ただ胡散臭さを増すだけです。
ではどうしたらいいのか。
それが，さきほど紹介した大喜利です。
「田舎という言葉を使わずに田舎を表現する」
これが秘訣です。
ぜひ，同じように，
「おいしいという言葉を使わずにおいしいを表現する」
あるいは，
「安心」
「安全」
という言葉を使わずに，それらの言葉を表現してみて下さい。
または，あなたが伝えたいメッセージは何でしょうか。
そのメッセージを，その言葉を使わずに表現してみて下さい。
有名なドミノピザのコピー，
「熱々のピザを３０分以内にお届けします。間に合わなければお代はいりません」
があります。
これが，もしこんなコピーだったら売れたでしょうか。
「ウチのピザは早く届きます」
早さをアピールしたいのはわかりますが，それが直接的な表現では，メッセージとして価値が無いのです。
直接的なメッセージでもいいのは，先程例に出したiPhoneのように，需要と供給で，明らかに需要に傾いている場合くらいでしょう。
ぜひ，一捻りして，考えてみて下さい。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
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