先日、新聞の折込広告に学習塾のチラシが入っていました。
「学習塾の集客は難しい」
と、よく言われ続けています。
そんな話を聞いた上で、割と地元ではよく見かける学習塾（のような気がする）なので、どんな内容かを見てみました。
コピーの内容は、
「（前略） 未来のために」
というものです。
そのままは書けないので、イメージ的にスローガンだと思ってください。
例えば、
「がんばろう 未来のために」
とか、
「勉強しよう 未来のために」
といった感じをイメージしてください。
私はそれを見て、
「何だこの酷いコピーは…」
と思い、しばらく考え続けて、納得しました。
確かに、学習塾の集客は大変だ、ということです。
学習塾の集客の難しさは、BtoBに通じるものがあります。
全米屈指のコピーライターにして、億万長者メーカーと称賛されるダン・ケネディなどは、BtoBもBtoCも基本は変わらない、と言っています。
彼くらいの実力と実績、ネームバリューがあれば、おっしゃるとおりなのかもしれません。
ですが、
「難しい」
かどうかはともかく、
【大変】
だからです。
ここで考えてみてください。
学習塾の集客とBtoBの集客に共通すること。
そして、BtoCよりも大変なこととは何でしょうか。
私自身は、はじめはこの点に気づきませんでした。
だから、コピーを見て、
「なんだこの酷いコピーは」
と思ったものです。
そのポイントに気付いたために、そのコピーであることに納得しました。
…納得したからといって、決していいコピーだとは思わないのですが。
ということで、私なりの見解です。
それは、ターゲットと決裁権限者が一致していないということです。
これはBtoBにおいては一般的であり、何ら不思議はありません。
ところが、学習塾も、（実質は正反対ですが）似たような構造であることに気づきました。
当然ですが、決裁権限者は親です。
では、学習塾に通うのは誰でしょうか。お金を払う親ではありません。当たり前です。
親がお金を払って、子どもが学習塾を利用する。
この構造が、BtoBと似ています。
BtoBは、何か什器を導入する場合、決裁権限者である上司（「親」）の判断で購入し、部下など（「子ども」）が使うという点で同じです。
ただ、セールスステップとしては、いきなり決裁権限者に会えないような場合は、部下にセールスして、上司に稟議をかける、という点で、学習塾の親に対するアプローチとは反対になります。
この、決裁権限者とターゲットが一致しない、という点が、学習塾の集客の難易度を上げている原因の１つです。
個人的には、少子化によって市場全体が縮小傾向にある…という点のほうが深刻ではあると考えます。
ですが、少子化はマーケティングで解決しませんのでそれは脇においておきます。
では、どうすればいいのでしょうか。
トップダウン型で、親を口説き落としさえすれば、親が子に「ここで勉強しろ！」と命令して…それで済むならば何ら問題はありません。
ですが、今時の事情において、下手に強要しようものなら「虐待」と言われかねません。
そもそも、親に「ここで勉強しろ」と命令して通ったところで、子どものモチベーションを落とすだけでしょう。成績向上に期待はもてません。
理想は、親が
「ここはいいな」
と思わせるようなチラシで、かつそのチラシを見て子どもも
「ここで勉強したい」
と思えるのがベストでしょう。
ですが、子どもと親とでは視点も訴求ポイントも違います。
両方をチラシに載せても、メッセージがぼやけるだけです。
具体的には、最初のコピー。
仮に、
「がんばろう 未来のために」
というコピーだったとします。
親は、子供の将来を案じて、良い学校へ行きしっかり勉強してほしい、という願います。
だからこんなコピーなのでしょう。
一方、子どもは「今」を生きています。
将来は大事かもしれませんが、それ以上に今が大事なのです。
学習塾で必死に勉強し続けるよりも、放課後に友達と過ごす方が楽しいのです。
「未来のため」など、大人の論理です。子どもには通用しません。
解決策は、初心に帰ることでしょう。
コピーよりも成約率に影響するのは、オファーです。ならば、
「子供も大人も魅力的に感じる」
オファーでも用意すればいいのでしょう。
具体的には、受講料〜円オフ、など子どもにとってはメリットはありません。
親が出すお金です。
子どもに人気のキャラクターグッズプレゼント…これは決裁権限者に響かないでしょう。
子どもと親。
それぞれにしっかりとリサーチして、それぞれが何を望むのかをしっかりと調べること。
その共通点から、何をオファーしたらいいのかを検討する、くらいしか無いのではないでしょうか。
私は子どもがいないのでわかりません。
ですが、それでも敢えて言うならば、
「今入塾すると『親子で学ぶ速読教室（受講料◯万円）を今なら無料！』
といったオファーだったら親子いずれも反応しそうな気はします。
気がするだけで、実際にはこの内容で本当にチラシを出してみないとわかりませんが…
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
飯山陽平
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