３社は携帯販売店に支払う販売奨励金を減らし、代わりに販売店に端末の実質ゼロ円販売をやめるよう近く伝える。古い機種ではゼロ円販売が残る可能性があるが、新機種ではゼロ円販売が姿を消すことになる。奨励金の削減分を使って、携帯をあまり使わない人向けの割安プランを導入したり、長期契約する人に還元したりする方針だ。
この記事で、ひときわ目を引く単語があります。
コピーライターとして、
「上手い」
と思うその単語。
「実質０円」
です。
コピーライティングにおいて、昔から変わらず顧客を惹きつけてやまない、強力な単語があります。
それは、
「無料」
です。
「無料」
と書いてあったら、思わず見てしまう、という人が多いのではないでしょうか。
「無料」と「実質０円」は同じではないでしょう。
本来は「無料」と書きたいけれど、書くわけにはいかないので、苦肉の策で出てきたコピーが「実質０円」というところなのでしょう。
この「実質０円」という言葉は、なぜここまで人をひきつけてきたのか。
前提として、
「実質０円」
という言葉はわかりやすいとは言えません。
「実質」
とは何なのでしょうか。
無料とは違う「実質０円」です。
はっきり「無料」と言ったほうがわかりやすいにも関わらずです。
しかも、
「実質」
です。
定義【実質】
実際に事物に備わっている内容や性質。（デジタル大辞泉）
お金を払っておきながら、「実質」０円です。
一見すると内容は矛盾しています。
そのような、わかりにくいメッセージに、人は本来反応しないはずなのです。
それでも、人は「実質０円」に反応します。
その理由、そして、私が「上手い」と思った原因。
それは、
「人は『実質０円』しかわからない」
ということです。
あの、複雑怪奇な携帯電話の料金体験。
その場で説明されれば「なんとなくわかったような気」にはなります。
そして、お店を出て３分もすれば、もうすっかり忘れてよくわからなくなります。
その状況下で、記憶に残る１つの単語。
それが
「実質０円」
です。
本来はわかりやすいとは言えない、この
「実質０円」
だけが、かえって唯一理解できる、わかるコピーとして一人歩きしているのです。
大手携帯電話キャリア３社が、多額の広告宣伝費を掛けて、
「実質０円」
というコピーを認知させました。
もちろん、「無料」には遠く及ばないものの。当面の間は使えるであろうキラーコピーになるのではないでしょうか。
先日、某ネットショップで買い物をしていた時のことです。
その際に、なかなか興味深い状況を目にすることがありました。
ある消耗品。
仮に値段を１２３４円とします。
価格は、１２３４円、税込、送料込。
その下に、「初めての方に限り、ポイント還元１２３４円」
１２３４円で購入でき、かつ追加費用はかかりません。
さらに、ポイントで１２３４円戻ってきます。
まさにこれが「実質０円」でしょう。
先着５００名限定と銘打ってあり、しかも
「現在の販売件数」
もひと目で見られる方式になっていました。
販売開始から２週間。
販売件数は０。
消耗品で、かつ実質０円であれば、もっと売れていていいのではないかと思うのですが…実際には０。
このような、「実質０円」という極めて強力なオファーにもかかわらず、反応が取れない、という稀に見る現象です。
もし、ここで
「実質０円」
と謳っていたら、もうとっくに完売していてもおかしくないのではないでしょうか。
コピーはわかりやすさが全てです。
「実質０円」
という一見してわかりにくい言葉も、今は通じるようになりました。
その時代背景、その状況によって何がわかりやすくなるのかは、変遷していくようです。
それでも、
「無料」
のパワーには及ばないでしょう。
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