ここ数日，オリンピックに関連する話ばかりだったので，今日はガッツリとコピーライティングに関する話をします。
テーマは，
「信ぴょう性の高いコピー」
についてです。
言い換えると，
「コピーを胡散臭くさせないためにどうしたらいいのか」
という話です。
この話をする前に，なぜ信ぴょう性の高いコピーが必要なのでしょうか。
この点を改めて解説します。
理由は単純です，
基本的に
「広告は信じられない」
からです。
広告には３つの壁がある，と昔から言われています。
１．顧客は見ない（読まない）
２．顧客は信じない
３．顧客は行動しない
この３つの壁を突破しないと，広告から反応を得られることはありません。
今日は，この３つのうち，
「顧客は信じない」
の壁を突破する方法です。
そもそも，人はなぜ広告を信じないのでしょうか。
いくつか理由はあります
一番大きな理由は…多くの人が，広告を信じて騙された体験を持っているということです。
二つ目の理由は…広告のメッセージ主の立場のメッセージである，ということです。
基本的に，売主と買主は対立当事者と考えられます。
つまり，相手方のセールスメッセージを鵜呑みにすることが，リスクだと考えられるのです。
ではどうしたらいいのか。
当たり前ですが，
「相手を騙そうとする人は信じられない」
と感じるでしょう。
逆に言えば，「騙そうという意図」がなかったとしても，騙そうとしているかのような素振りを見せる人は，怪しくて信じられなくなります。
広告コピーは，基本的にコミュニケーション方法としては対話することはできません。
騙す意図はない…という釈明をすることはできません。
ならば，やるべきことは，
「疑われることを防ぐ」
ことに尽きます。
では何を以て，
「疑われる」
要素となるのか。
上述の通り，「売主」は対立する相手なので，売主の「意見」は，胡散臭く信用されなくなります。
ということは，コピーに使うには，反論しようがない「事実」を書けばいいのです。
相手が反論できない事実とはどういうことか。
例えば，
「今日は２０１８年２月２０日です」
と言ったら，反論しようがありません。
※この投稿は２０１８年２月２０日のものです。
もし，
「今日は２０１８年２月２０日です」
と言った時に，
「そんなことはない，今日は２０２０年２月２０日だ」
と言い張る人がいたら…正常な判断能力の欠如を疑いたくなりますので，その相手は「顧客」とは言えないでしょう。
極端な例ですが，
「事実を客観的」
を伝え続けて，信頼感を構築。
最後に，伝えたい「主張」を展開すればいいのです。
ここで，意外とできそうでできないのが，
「事実を客観的」
に伝えることです。
もし，事実を「主観的」に伝えてしまったら，それは広告主の「意見」であるかのように感じられるのです。
いくつか例を紹介します。
例１
「執拗に電話が掛かってくる」
「執拗」とはしつこいことを意味します。
「しつこい」とは「物事にこだわって煩わしい感じ」を意味します。
この「しつこい」は感情が込められて，主観的な印象を読み手に与えることになります。
この表現を，客観的するにはどうしたらいいのか。
事実をそのまま伝えればいいのです。
例えば，
「５分間に２５回電話が掛かってくる」
と書いてあったらどうでしょうか。
読み手が，自分の頭のなかで「これだけかかってきたらしつこく感じるだろうな」と脳内変換する確率が高まります。
このように，事実を伝えて，相手の脳内に「伝えたい感情に変換してもらう」ことが，信ぴょう性の高いコピーにするコツです。
他にも幾つか例を出します。
「大人気商品」
これは，「人気」という言葉が主観的です。
もし客観的に伝えるならば，
「当店売れ筋ナンバーワン（昨年度・当社調べ）」
となるでしょう。
よくある
「行列のできる店」
という表現も，最近は「主観的」なメッセージになってきました。
もし，より客観的に表現するならば…
「平均待ち時間◯◯分のお店」
とでも表現できるでしょうか。
私がお世話になっている歯科医についてです。
「この歯科医は，大人気です」
と書くのか。
「常に次の予約は１ヶ月半先」
と書くのか。
どちらが信ぴょう性を感じるでしょう。
よりわかりやすいのが，
「当店の商品は品質に自信があります」
という表現。
まさに自画自賛。うさんくさいコピーの典型例です。
「自信がある」
と１万回伝えるよりも，
「当店の商品は，９０日間返金保証付きです。満足できなかった場合はお電話ください」
と書くほうが，「商品に対する自信」が伝わるのではないでしょうか。
「客観的に事実を伝える」
ことを意識してみてください。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
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