こんにちは。
アップスタッツ経営研究会
セールスコピーライターの飯山です。
今日は，
「集客はまだするな」ということについて
お伝えします。
タイトルの
「集客はまだするな」
というのは，
１５年以上前に，
大ヒットしたキャッチコピー，
「家はまだ建てるな」
というものを模倣しています。
このコピーは，
長野のある工務店の社長が
実際にこのコピーでチラシを配布。
見学会に多くの人を集客
できたそうです。
この社長に話を聴いたことがあるのですが，
業界水準の，だいたい１０分の１くらいしか
広告宣伝費を使わず，地域ナンバーワンの
受注率を誇っているそうです。
さて。
なぜ
「家はまだ建てるな」
というコピーが
大ヒットしたのでしょうか。
あくまでも私の推測です。
「工務店」
と言えば，家を建てる会社です。
一般的に，
工務店のチラシと言えば，
「家を建てることを売り込んでくる」
ものでしょう。
だからこそ，
工務店が
「家はまだ建てるな」
と言ってきたら，
意外で驚いたからでは
ないでしょうか。
ポイントは，
この目立つキャッチコピーの
「次」
です。
このチラシでは，
「家造りの参考になるためのものです」
といった本文を書くことで，
「どのような家造りをしたらいいのか
その基準をアドバイスする」
というスタンスを取りました。
その結果，
より詳しく知るために，
見学会に人が集まったのです。
もし，
単に「家はまだ建てるな」だけだったら，
本当に家を建てないで終わるでしょう。
あらためて，
「集客はまだするな」
です。
多くの経営者，社長は
「集客」
をしたがります。
だから，
敢えて「集客はまだするな」という件名にしました。
なぜなら，
次のことができていないと，
集客をしてもお金と時間と労力が
無駄に終わるからです。
何度かこのブログに書きましたが，
あらためてもう一度お伝えします。
売上を上げる方法は，
（１）顧客数のアップ
（２）平均客単価のアップ
（３）平均購入頻度のアップ
この３つしかありません。
売上は，この３つの掛け算です。
では，
この３つのうち，
より少ない労力，
より少ないコストで
売上を上げるために，
最初に手を付けてはいけないもの
はどれでしょうか。
考えてみてください。
これは，
あきらかに（１）です。
顧客獲得には，
一番コストがかかって手間暇労力も掛かります。
マーケティングの権威，
フィリップ・コトラー博士は，
「新規顧客獲得コストは，
リピート獲得コストの５倍掛かる」
と言ったことを述べています。
このコトラー博士の言葉を受けて，
「今は５倍では済まない。
１０倍〜１５倍以上は掛かることもある」
というマーケティングの専門家もいます。
コトラー博士の言葉を引用するまでもなく，
集客には手間暇コストがかかるということは
実感いただけるのではないでしょうか。
その上で…考えてみてください。
必死に集客…顧客を獲得したとして，
客単価が不適切なまでに安すぎたらどうでしょうか。
あるいは，
きちんとリピートしてもらえる仕組みが
出来上がっていないまま，
必死で集客したらどうなるでしょうか。
不適切なまでに安い価格で
１回買ってもらって終わりです。
２回目，３回目…というリピートに繋がりません。
ではどうしたらいいのか。
ここで多くの経営者や社長は
「なぜか」
さらに集客をがんばろうとします。
さらに値引きをしてでも，
多くの顧客を獲得しようとします。
極めて不合理です。
思い当たる原因としては，
多くのマーケティングコンサルタントが
「集客法」
ばかりを宣伝しているからでしょう。
リピートアップや
客単価アップは
「地味」
です。
実力を示しにくく，
自分のオリジナリティを
出しにくい。
だから「集客法」の宣伝ばかりが
目につきます。
それを目にした経営者や社長が，
「まずは集客ありき」
などと思ってしまうのでしょう。
まずは，
客単価とリピートを
適切に改善すること。
その上で，
そこから得られた
利益を使って
集客すればいいのです。
だからこそ，
「集客はまだするな」
という話でした。
では，次の質問です。
客単価の改善と，
リピートの改善。
どちらを先に手を付けたらいいのでしょうか。
これに関しては，
身も蓋もないですが
「どちらでもかまわない」
と言えます。
ただ，
客単価アップすれば，
利益率が大きく改善します。
例えば…
１０円値上げしただけで，
利益５０億円アップした…なんて
とんでもない事例があります。
＜参考＞
ただ…
実際には多くの場合，
客単価を上げるよりも，
リピートを改善するほうが
簡単かつ精神的な
労力を使いません
現実に取り掛かるのは
リピートアップが
多いのではないでしょうか。
ですので，
どちらでも構いません。
ただ，
集客は後回しにしてください。
もう一度繰り返します。
まずは客単価とリピートを改善です。
客単価とリピートが改善すれば，
手元に残る現金（利益）が増えます。
それを使って，
一番コストの掛かる集客に
回せばいいのです。
くれぐれも順番を間違えないように
心がけたいものです。
今日のテーマに関連する記事はこちら。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
追伸
集客よりも優先すべきことは何か。
あるいは，どの点を改善すれば，
もっとも売上アップ対して
インパクトがあるのか。