以前，あるセミナーで見かけた，興味深い画像がありました。
それは，Yahoo!の検索画面。
２種類の検索画面の写真を見比べて，何が違うのか，というお題です。
よ～～～く見ていると，微妙にサイズが違うように感じます。
ですが，確かかどうか，わかりません。
その写真の切り抜き方の違い，くらいの誤差なのかな…と思ったのですが。
実際，やはりコンマ数ミリ，検索ボックスの縦の長さを変えていたのです。
上述の通り，これはYahoo!の検索です。
コンマ数パーセント，反応率が変われば，広告収入に直結します。
このコンマ数ミリの違いで，Yahoo!は広告収入が億単位で変わったそうです。
この場合，新しい検索ボックスの長さ。
それが正解だったのでしょうか。
今日のテーマは，テストすることで何がわかるのか，です。
例えば，ある整体院がチラシを撒くとします。
仮にデータは以下の通りとします。
【チラシパターンＡ】
（１）客単価 ６０００円
（２）平均リピート回数 ４．５回
（３）チラシの配布枚数 ５０００枚
（４）顧客獲得数 ５名
（５）広告コスト ５万円
なお，補足すると，（２）は，これまでの来院患者を計測ことで判明します。
（４）と（５）の条件でチラシを撒いたところ，新規顧客５名獲得につながったので，
５人÷５０００枚＝０．００１（反応率）という計算です。
客単価６０００円×平均リピート回数４．５回×５人＝１３万５０００円
１３万５０００円－広告費５万円＝８万５０００円
差し引きの売上で８万５０００円，ということになります。
（粗利とか，販管費とかの考えは脇に置いておきます）
さて。
このチラシパターンＡを改良して，テストマーケティングしてみたところ，次の通りだったとします。
【チラシパターンＢ】
新規顧客獲得数 ６名
６÷５０００＝０．００１２
反応率が０．１％から０．１２％に伸びました。
６０００円×４．５回×６名＝１６万２０００円
１６万２０００円－５万円＝１１万２０００円。
先ほどは８万５０００円でしたので，差は２万７０００円です。
小さなテストをした結果，手元に残るお金が２万７０００円増えた，ということになります。
では，チラシパターンＡと，チラシパターンＢとでは，どちらが「正解」だったのでしょうか。
学校教育の弊害なのか，
「正解思考」
をする人がいるようです。
つまり，どれかが必ず正しい，という「正解」の存在は疑っていない，という考え方です。
その正解思考に基づくと，チラシＡは誤りで，チラシＢが正解，ということになります。
そんなことはあり得ません。
なぜか。
敢えて言うならば，常に正しいのは，市場でありお客様だけ。
私たちにできるのは，テストマーケティングを繰り返すだけです。
先ほどの流れで，更に紹介します。
今度は，チラシパターンＢを改良して，チラシパターンＣでテストしてみました。
すると，新規顧客獲得数は２名。
反応率は０．０４％。
６０００円×４．５回×２名＝５万４０００円
５万４０００円－広告費５万円＝４０００円
かろうじて足が出ない，という結果になりました。
ですが，実際には平均４．５回リピートした結果がプラス４０００円ということになります。
その間は，実質的に持ち出しが出てしまっている状況です。
では更に，チラシを再度改訂して，チラシパターンＤでテストしてみたとします。
すると，新規顧客獲得数は２０名。
反応率は０．４％です。
６０００円×４．５回×２０名＝５４万円
５４万円－５万円＝４９万円
これまでと劇的な違いになります。
実際，コピーライティングは，コンマ数パーセントの世界での戦いです。
反応率が，０．１２％と，０．４％では，劇的な違いになるのです。
そして，コピー次第で，このような劇的な違いにつながることも十分にあり得るのです。
その上で…チラシパターンＢ。
これは正解なのでしょうか。
もし，ＡとＢをテストして，Ｂのほうが結果がよかったから満足していたらどうだったでしょうか。
Ｂを改訂してＣにしたら，反応率激減だったから，やっぱり「Ｂが正解」だと思っていたら…。
チラシパターンＤにはたどり着かなかったでしょう。
テストマーケティングをすることでわかること。
それは正解は存在しない，ということ。
だからこそ，小さく何度も何度も小刻みにテストを繰り返さなければならない，ということです。
もしかしたら，反応率０％もあるかもしれません。
あるいは，反応率１％というとんでもない結果になるかもしれません。
それはわかりませんが…何度も繰り返して改良していくしかないのです。
最後に。
改良を繰り返した結果，いつか「正解」にたどり着く，などというファンタジーもあり得ません。
テストマーケティングは，売上を伸ばすためのものです。
正解を探すのが目的ではありません。
５万円のコストで，５４万円の売上につながったら大成功です。
当面の間はチラシパターンＤで宣伝を続けて…反応が下がってきたら，また改善フェーズに戻る，というのが一つの考え方でしょう。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
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