以前あるセミナーに参加していた時のこと。
講師からの問いかけに、次の通り答えました…答えてしまいました。
講師「日本で２番目に高い山は？
私 「北岳！」
講師「日本で２番目のテーマパークは？」
私 「東京ディズニーシー！」
講師「日本で２番目に長い川は？」
私 「えっと、利根川！」
講師「……」
講師としては、
「人は２番目のものは記憶に残らない」
ということを実証したかったがための問いだったのでしょう。
空気を読まずに、つい答えてしまいました。
さて、今日のテーマは、この
「２番目」
です。
どこかの国会議員が
「２位じゃだめなんですか」
などと言って、一時期有名になりました。
本気で２位でいい、と思っているのなら、自らの小選挙区で２位になってもらいたいものです。
それはさておき。
２位にどんな価値があるのでしょうか。
不動産全国チェーンの東急リ◯ブルが、テレビCMで
「CM好感度２位」
ということを、やたらとアピールしていました。
だから何なのでしょうか。
ここで、２位であるということは、どういう意味なのか、考えてみましょう。
アメリカのレンタカー業界で、シェアナンバー１のハーツと、２番手のエイビスが激しく争っていました。
２番手のエイビスが、シェアを伸ばしたキャッチコピーがこちら。
「私たちは２番手です。なのでより一層努力するということです」
このコピーでの結果、ナンバーワンのハーツは、シェアを５５％から４５％に落としました。
そこでハーツはこんなコピーを展開したのです。
「 ここ数年来、エイビスはハーツが1位だと言いつづけてきました。 いまこそその理由をお話しします。」
具体的には
「世界2,900ヶ所にハーツは営業所をもっているのです。そこで、あなたは車を拾ったり、乗り捨てたりできるというわけです。これは｢2位｣のほぼ2倍にあたります。」
「赤いコンバーチブルが借りたいのにベージュのセダンで我慢しなきゃならないなんてことは、ハーツだと比較的少ないはずです。ハーツは｢2位｣よりも2倍も多く革を保有していますから。」
などと、「２位」の「２倍」、しかも具体的なベネフィットを提示することで、力の差を魅せつけたのです。
どれだけエイビスが「頑張って」いたとしても、実際に、より多くの場所で乗り捨てができる方がありがたいのはいうまでもありません。
２位であることを主張したところで、潰されるだけなのです。
２位であることそのものは、お客様にとってのベネフィットにはならないのです。
あえて言うならば…他のベネフィットで訴求し、そのベネフィットの補強として使われるくらいです。
例えば、エイビスならば、エイビス独自の何らかのサービスが有るとします。
そのサービスを顧客が気に入ったとします。
それでも「大丈夫なのかな…」と疑わしく思うのが、顧客です。
そんな時に、「業界２位」という実績を以って、疑わしさを打破することができるのです。
東急リバブ◯が、CM好感度２位だと力説しています。
実に痛い話です。
順番が違うのです。
東◯リバブルならではの強み、独自のサービスを打ち出します。
それでも、疑わしいと思われる時に、
「CM好感度２位にふさわしい接客をしますので、安心してご来店下さい」
といえば…まだマシです。
「２位」という実績は、それはそれで使いみちはあります。
ただ、２位を全面に出すと…痛いだけでなく、エイビスみたいに潰されることもあるのです。
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