こんにちは。
アップスタッツの飯山です。
アップスタッツの飯山です。
今日は…
私がはじめて聞いた時に
背筋が寒くなる感覚を覚えた
客単価の話をします。
結論としては，
客単価が上がらないと，
売上もあがらないし，
会社に未来はない
という話です。
具体的な数字で紹介します。
ある製造業の会社があるとします。
商品単価は１００万円。
計算しやすいように，
年間で１００件販売したとします。
１００万円×１００件＝１億円（年商）
製造業の原価率は…
様々な統計データはありますが，
仮にここでは若干低めに見積もって，
６０％だとします。
１億円×６０％＝６０００万円
売上 ＠１００万円×１００個＝１億円
原価率 １億円×６０％＝６０００万円
粗利 １億円−６０００万円＝４０００万円
粗利とは，売上−原価です。
この残った４０００万円から，
販管費や諸経費，人件費などを
支出することになります。
それらを引いて残ったものが，
「営業利益」
となります。
利益が残らなければ赤字です。
日本の法人の７０％は
赤字だ，という話もあります。
…が，ここでは仮に黒字とします。
製造業の営業利益率は，
これもいろいろなデータはありますが，
仮に３％とします。
１億円×３％＝３００万円
これが営業利益です。
４０００万円−３００万円＝３７００万円
この３７００万円が販管費等の諸経費
ということになります。
もう一度整理します。
売上 ＠１００万円×１００個＝１億円
原価率 １億円×６０％＝６０００万円
粗利 １億円−６０００万円＝４０００万円
諸経費 ３７００万円
営業利益 ３００万円
１億円を売り上げても，
結局は手元に残る金額は３００万円
ということになります。
さて。
恐ろしい話はここからです。
セールス担当が，
「今時いつまでも１００万円では売れません。
１０％値下げをしましょう」
などと言ったとします。
得てして，
売れないセールス担当ほど
このようなことを言い出します。
つまり…
値引きをしたところで，
販売数量は伸びるわけではない
ということです。
ということで，
もし値下げをしたらどうなるでしょうか。
これが悪夢のはじまりです。
売上 ＠９０万円×１００個＝９０００万円
ということになります。
原価率 ９０００万円×６０％は５４００万円
粗利 ９０００万円−５４００万円＝３６００万円
ここまでは計算上
特に問題はないでしょう。
最大の悪夢はここからです。
売上が下がったら…
人件費は減るでしょうか。
家賃，光熱費，通信費などの
諸経費は減るでしょうか。
販管費は減るでしょうか。
多くの場合，
諸経費は「固定」です。
つまり…
ここでも同じだということです。
諸経費 ３７００万円
ここまで整理します。
売上 ＠９０万円×１００個＝９０００万円
原価率 ９０００万円×６０％は５４００万円
粗利 ９０００万円−５４００万円＝３６００万円
諸経費 ３７００万円
さて。
営業利益はいくらでしょうか？
粗利３６００万円−諸経費３７００万円＝？
利益は残らず，
１００万円の赤字となります。
これが，
値引きしてしまうことの
恐ろしさです。
客単価が低いことで
起こりうる悪夢です。
よく，テレビなどで
「ベアアップ要求」
などという話は出ますが…
手元に３００万円しか残らない会社で
売上も客単価も伸ばせずに
ベアアップしたら…
直ちに会社存亡の危機ということになります。
さて。
今度は反対の話はします。
売れるセールスマンほど，
「この商品は素晴らしいので，
もっと高価格で売りましょう」
などと言ったりします。
そして…得てして売れているセールスマンは，
価格が上がったからと言って，
販売量を落とすことはないものです。
ここでは仮に１０％値上げするとします。
売上 ＠１１０万円×１００個＝１億１０００万円
原価率 １億１０００万円×６０％＝６６００万円
粗利 １億１０００万円−６６００万円＝４４００万円
さて，
売上が上がったら…
人件費は増えるでしょうか。
家賃，光熱費，通信費などの
諸経費は増えるでしょうか。
販管費は増えるでしょうか。
多くの場合，
諸経費は「固定」です。
つまり…
ここでも同じだということです。
売上 ＠１１０万円×１００個＝１億１０００万円
原価率 １億１０００万円×６０％＝６６００万円
粗利 １億１０００万円−６６００万円＝４４００万円
諸経費 ３７００万円
さて，
営業利益はいくらでしょうか？
粗利４４００万円−諸経費３７００万円＝？
＋７００万円です。
客単価を１０％アップしただけで，
なんと最終的に手元に残る金額，
営業利益は約２．３倍になるのです。
だから，
客単価は大切なのです。
もちろん，
集客は大切です。
ですが…
適切な価格設定で販売できなければ，
最終的に赤字になる可能性すら
あります。
売上が何億，何千億あろうと…
売上とはただのデータです。
実際，
「売上」
を見たことがある人はいないでしょう。
売上を「手づかみ」できる人などいません。
なぜなら，売上は概念だからです。
そう考えると…
通帳の残高の数字も，
結局は概念でしかないでしょう。
私達が手づかみできるものは…
結局のところ，
「お金」
です。
今晩，
あなたが食事をするために
必要なのはお金です。
そして…
お金は
「営業利益」
が残らなければ手に入らないのです。
今の資本主義経済においては
お金がなければ生きてはいけません。
だからこそ，
経営者は「売上」や「集客」よりも
会社に「利益」を残すことを
考えなければならないのです。
そして，会社に利益を残す
最も効果的な方法が，
客単価アップなのです。
以上，
知らないことが恐怖な
客単価の話でした。
ぜひ，
客単価を上げるために，
何が出来るのかを考えてみてください。
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あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
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