こんにちは。
アップスタッツ合同会社の代表，
経営軍師の飯山です。
今日は，
売上を改善したい…というときに
検討してほしい，引き算の話をします。
例えば…
体調が悪いときに，
薬を飲むとか，
サプリを飲むとか，
体にいいものを食べる…とか。
これらは基本的に
すべて
「足し算の発想」
です。
けれど…
きっと経験則上
わかっているのではないでしょうか。
体が不調な時は引き算…
すなわち，
食べ物を減らしたり控えたりする。
あるいは，
水分を減らす。
不調の原因になっているものを
減らす。
わかりやすい例では，
二日酔いでぐったりしているときに
必要なのは，
体内からアルコールの影響を抜くこと。
迎え酒…なんて言う人もいますが，
回復するのはおそくなることでしょう。
ですので
売上を改善するには
「なにを減らすのか」
という引き算的な発想も
必要なのです。
以下，解説していきます。
最後までご覧ください。
引き算の効用
例えば，
売上がどんどん下がっているときに
広告代理店がやってきて，
「あたらしいキャンペーンをやりましょう」
…と提案。
鵜呑みにして，社運をかけた
キャンペーン…として
会社のお金をガッツリ外して…
そのまま滅びていく。
なんて話は
ありがちですね。
売上改善の打開策として
新キャンペーンも，
確かにそれはそれでいいのですが。
その前にやることも
あります。
それが，
引き算です。
何かを始める前に，
何かをやめる。
やめてから，
はじめる。
このほうが効果的なことが
多いのです。
引き算の効用としては，
ひとえに
社内のリソースの回復
が見込めます。
会社…特に
小さな会社では，
リソースは限られています。
回復したリソースを使って
売上打開策を講じれは成果が
出やすくなります。
が。
枯渇寸前の乏しいリソースを
ゴリ押ししても，
見込みは薄いのです。
では，
リソースを回復する，
ということはどういうことか。
いくつか例を出していきます。
引き算の実例
ある飲食店の話です。
確か…高級フレンチのレストラン
だったでしょう。
フランス料理は高価なので，
なかなか集客を
「数」
こなすのは大変。
だから，
ランチを実施して，
そこで集客していました。
けれど，
いつまでも売上は伸びず
ジリ貧で苦しんでいました。
そのオーナーシェフは
思い切って…
引き算を断行。
集客のメインだった，
ランチをやめたのです。
ランチは
小金が入ってくる反面。
オーナーシェフの時間を
拘束されます。
ランチにあわせて
仕入れや仕込み，
バイトのシフトを組むなど
しなければならないので…
その稼ぐ金額以上に
リソースが食われている，
という判断だったのです。
ランチをやめて，
そこで使っていた，
ランチ時間運営の労力，
仕入れ，バイトの維持費などの
リソースを回復することができた。
…という事例があります。
ランチ営業すれば
毎日，少額であっても
売上が，現金が入ってきます。
それをやめる…というのは
なかなかに果断ですね。
営業日の引き算
そして…
そのレストランは，
営業日を一日減らしたそうです。
その空いた時間を
まるまる，マーケティング施策に
当てたそうです。
休業日を増やして，
その休業日の時間，
日々の日中の時間。
それらを使って，
マーケティングを実行。
かつての顧客に
手紙を書いて送ったり，
新メニューの案内を考えて
その宣伝コピーを考えたり…
集客はもちろん，
リピートを増やす戦略に
時間を充てることが
できるようになって，
大きく売上と利益を
伸ばしたそうです。
実際，
その手紙の文案を
確認しました。
内容自体，
優れたマーケティング的なものや
セールスコピーというものではありません。
…が，
その顧客との人間関係が
しっかり存在していることがわかる
文面でした。
営業日を減らして，
顧客との関係性構築に
力を入れていることがよく分かる内容ですね。
下手なセールスコピーを
無理して書くよりも，
よほど成果が出るでしょう。
実際成果が出ているのが頷ける話です。
営業日を減らすと
如実に売上が下がるのですから…
これも果断ですね。
目先の売上は下がっても，
リピート率があがれば，
宣伝費が下がるので
利益は上がります。
リピート客をしっかり満足させれば，
口コミも期待できます。
それらを
「仕組み」
にすれば…一定数
紹介につながるでしょう。
空いた時間を
そういった施策に投じた結果，
レストランの稼働時間は減って，
利益は大きく伸びたのだそうです。
営業時間の引き算
これは，
店舗ビジネスの話です。
洋菓子と和菓子を扱っている
ある店舗の話ですが。
武漢コロナの関係で，
いろいろと自粛を求められ…
その流れで，
営業時間を減らしたそうです。
確か，
朝9時から，
夜8時まで営業していたそうですが。
思い切って，
10時から17時までに減らしたのだとか。
この結果…
なぜか大きく売上が伸びたそうです。
そのオーナーの方に
いろいろ尋ねたのですが，
営業時間を減らしたのに
かえって売上が伸びた理由は
よくわからなかったそうです。
あくまでも推測ですが。
武漢コロナで，
自粛が求められ，
テレワークなどで
宅内にこもることが多く，
ストレスになったので，
甘いもの…和菓子洋菓子の
消費が増えたのではないか…
とのことでした。
もっとも，
このオーナーは
優れたマーケッターです。
営業時間短縮を
「しっかり告知した」
ことは確かでしょう。
例えば，
「お一人様３つまでの限定です」
というPOPがあると
3つ買う人が多い…
つまり購入点数（客単価）が
増える…という現象が起きますが。
同様に，
「10時～17時しか買えません」
が限定性につながった可能性も
あるかもしれませんね。
広告の引き算
もともと別事業で
マーケティングをしていたところから
マーケティングコンサルタントに
シフトしていったころの話です。
実際にクライアントを
コンサルティングしはじめて…
かなり意外に思ったのが，コレ。
すなわち
「効果の出ない広告を延々と出し続けている」
ことです。
効果が出ていないことに
社長本人が気づいていない
パターンもあり…
その場合には，
コンサルティングの中で
実際に効果が出ていないということを
示していくことで…
気づいてもらって，広告を打ち切る
ということもあるのですが。
人付き合い，
柵の兼ね合いで，
効果が出ていないということが
わかっていながら，
どうしていいかわからず
現状維持が続いている例も
かなり多いことに気づきました。
この場合。
その広告を出すことをやめれば，
その広告費…固定支出を
減らすことが出来ます。
資金的な意味での
リソースの回復ですね。
その資金リソースを
効果の出る広告や施策に充てれば
売上を改善することができます。
実際，
ある飲食店の方から，
出している広告を改善して，
成果を出してほしい，
その浮いた費用をコンサルティング費用として
支払いをする…
なんて提案を受けたことがあります。
残念ながら，
その提案は実現には至りませんでしたが。
ここで言えることは，
広告宣伝費は，
家賃や電話代みたいな
固定支出ではありません。
支出ではなく
「投資行為」
なのです。
FXや株とは違う，
ビジネスの投資です。
広告宣伝費を投資して，
そこからリターンを得なければいけません。
リターンが得られないなら
損切りする。
基本的な話ですね。
他にも引き算の例は
いくらでもありますが。
売上を改善しようとするときに
どんな打ち手を増やすか…
ではなく，引き算も効果的なのです。
ぜひ，考えてみてください。
なお…
最後の，効果の出ない広告を
打ち切るためにどうしたらいいか。
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アップスタッツ合同会社 経営軍師 飯山陽平
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