ちょっと想像してみてください。
蕎麦屋でPOP広告を出すとします。
この場合，このPOP広告とはどんな目的になるのでしょうか。
さて，今日は店舗向けに，POP広告について基本的なことを解説します。
いつもの通り，はじめにすべきことは言葉の定義。
定義【POP広告（point of purchase advertisement）】
購買地点広告。
purchaseとは，購入する，という意味。
販売店などの内外に展開される広告やディスプレー類の総称。
POPの目的は，当然ですが，売上を上げることです。
イメージアップといった，そんな漠然としたものではありません。
ただ「売上アップ」という表現自体も，漠然としたものです。
そこで，これもいつもの通り展開します。
売上アップの３種類
（１）顧客数のアップ
（２）客単価のアップ
（３）購入頻度のアップ
これのうち，POPはどれにアプローチするものでしょうか。
今回の場合，少なくとも１ではないことは確かです。
なぜなら，蕎麦屋に入ったら，店員から
「いらっしゃいませー」
と出迎えを受けて，席に案内されます。
そこで水なりお茶が出てきて，メニューを見ます。
その時点で，何となく
「やっぱりやめよう」
と思って，店を出る…という展開はあり得るでしょうか。
なかなかないはずです。
私も…自分の記憶を検索してみましたが，該当しませんでした。
ということは，蕎麦屋に入った時点で，「購買意思決定」はされているということになります。
決して，
「安心感を与えて，注文を促す」
とかいったあいまいなものではありません。
仮に，安心感を与えることが目的のPOPが必要な場合というのは…おそらくですが，リスクリバーサルを導入している店舗でしょう。
ですが，
「この蕎麦を食べて，おいしくなければお代はいりません」
といったリスクリバーサルを導入している蕎麦屋，あなたは見たことがあるでしょうか。
少なくとも私はありません。
話を戻します。
POPの目的は，
（２）客単価アップ
（３）購買頻度アップ
のうち，どちらでしょうか。
具体的に解説します。
POP広告は、(1)ブランド（商標）を識別させ、場合によっては他メーカーからの切替えを誘う機能をもつ、(2)商品に注目させ、購買を決断させる説得力をもつ、(3)衝動的動機を利用して商品を販売する（日本大百科全書(ニッポニカ)の解説）
ですが，蕎麦屋のPOPであれば，（１）（２）は不要です。
上述の通り，店内に入った時点で，すでに購買意思決定…すなわち，「この店で注文して蕎麦を食べる」という決断ができているからです。
そこで，（３）の衝動買いを誘うのがPOPの役割です。
具体的には，海老天についてのPOPがあることで，
「もりそば」「ざるそば」「かけそば」
などの単価の低い商品に対して，海老天を衝動買いしてもらうことが目的となります。
つまり，アップセルの仕掛けとなることです。
よって，POPの基本的な役割は，
「客単価アップ」
となります。
もりそばを注文して…待っている間に，海老天のPOPを見て，
「ああ，これうまそうだなぁ…ほしいなぁ，海老天たべたいなぁ」
と思わせるのがPOPの役割となります。
これがPOPの基本です。
補足的な効果としては，購入頻度（リピート）アップにアプローチすることも可能です。
例えば，かけそばを注文して待っている間に，
「期間・数量限定 １日１０食まで。◯◯山でその日採れた山菜を使用した，山菜天ぷらそば ◯月◯日まで」
といったPOPがあったらどうでしょうか。
興味がある人は，
「期間内に，今度はこの山菜そばを食べてみようかな」
と思ってもらえれば，POP成功です。
これをやるとPOPの効果が高まる施策として，POPで山菜そばの宣伝をして，会計時に，山菜そばの次回割引券を渡せば，リピートの確率を高めることができます。
その反面，POPそのものや，割引券の効果測定ができなくなる，という難点はありますが，もともとの目的が売上アップ，と捉えるならば，効果的な手となるでしょう。
今回は，あくまでも蕎麦屋…という限られた場面でのPOPを紹介しました。
すなわち，店舗に入った時点で，すでに購買意思決定ができているという場面でした。
この場合は，とにかく客単価アップに絞った戦術となります。
言うまでもありませんが，店内に客がいなければ，POPを見てもらうことはできません。
店内に客を呼び込む…いわゆる「集客」は，また別の問題です。
POPと集客は，目的が違うので，戦術を使い分ける必要があるでしょう。
POPという例で紹介しましたが，マーケティングには様々な施策があります。
目的を間違えてはいけません。
新規顧客獲得を目的に，店内にPOPを貼っても意味がないでしょう。
店の外の看板に，
「次回割引クーポン進呈中」
などと書いても，あまり意味がありません。「今回」がなけれが「次回」などありません。
POPに限らず，目的と手段を取り違えないように気をつけてください。
あなたがよりアップスタッツな明日になりますように。
セールスコピーライター 飯山陽平
追伸
２〜３通りしか集客法を知らない。
どうしていいかわからない。そんなあなたは，一度こちらをご覧ください。